Chi scegli il tier con pubblicità non può essere più considerato un segmento di fascia bassa, perché è un pubblico che ha normalizzato la presenza della pubblicità nello streaming
Come sta andando la transizione verso lo streaming ora che il panorama si sta riempiendo di attori e il modello ad-supported è sempre più diffuso? Se lo sono chiesti Nextplora e Fluzo, analizzando gli spettatori di piattaforme OTT in Europa dai loro specifici punti di osservazione: il consumer panel proprietario dell’agenzia di brand e media intelligence e la tecnologia audio-based di Automatic Content Recognition (ACR) di Fluzo, gli stessi strumenti che i due partner utilizzano per determinare l’efficacia dei piani media con una soluzione single-source. Più che una guerra, sottolinea il report rilasciato in questi giorni, l’ingresso dello streaming nel panorama è paragonabile a una sinfonia, perché è più importante analizzare l’impatto sul pubblico che fermarsi alla semplice competizione tra piattaforme. Dunque, le domande hanno spaziato dalle preferenze dei consumatori, se siano ancorati a un player o spazino nell’uso combinato dei servizi, all’indagine su quanto la frammentazione influisca sulla reach e l’efficacia delle campagne pubblicitarie.
Il regno dell’AVoD. Affermatosi nell’ultimo triennio, il supporto della pubblicità non è più un’alternativa, sostiene lo studio, ma sempre più l’esperienza di fruizione predefinita per gli utenti, aprendo significative opportunità per gli inserzionisti, ma sollevando anche “interrogativi cruciali riguardo al comportamento del pubblico, alle dinamiche tra le piattaforme e all’efficacia delle campagne, aspetti che i modelli di misurazione tradizionali non riescono a cogliere pienamente”, si legge nel report. L’analisi ha quindi spaziato in quattro mercati (Francia, Germania, Italia e Spagna), su un campione di 10mila persone, per comprendere la percezione della pubblicità e incrociarla con informazioni reali di visione ottenute tramite ACR, catturando quindi i comportamenti effettivi e la fruizione condivisa.
Casi di studio. Il lavoro di analisi ha scavato nei dati di due serie di grande successo, ‘The White Lotus’ e ‘Adolescence’, tanto differenti tra loro per genere, piattaforme e strategie di distribuzione da offrire un’opportunità per capire come i contenuti si diffondano nei mercati europei e con quali segmenti di pubblico riescano a creare maggiore risonanza. La prima evidenza, osservata dal punto di vista degli inserzionisti, è che i contenuti OTT possono raggiungere un pubblico di massa paragonabile ai picchi della TV lineare, almeno nei casi di grande successo come questi.
Panorama plurale. L’appeal delle piattaforme e la percezione della pubblicità al loro interno racconta di un panorama molto plurale, in cui Netflix e Prime Video dominano la brand awareness, ma i broadcaster locali mantengono una posizione rilevante, per esempio in Italia dove RaiPlay è in seconda posizione tra Prime Video e Netflix e a distanza di solo 1 pp. Elemento che, dice lo studio, “è fondamentale per una pianificazione media efficace” e indica agli inserzionisti che pianificano campagne pan-europee come la scelta più efficace sia una strategia ibrida in cui le piattaforme globali permettono di ottenere scala e quelle locali penetrazione più profonda nel mercato e minor affollamento delle inventory.
Il modello indiscusso emerso dallo studio è Prime Video, in cima alla classifica in tutti e quattro i mercati, guidato evidentemente dal modello a ‘pacchetto’ di Amazon Prime. Netflix si posiziona in seconda posizione (in media), ma con un divario significativo. Di fatto, l’adv “di default” – come la definisce il report – di Amazon Prime Video ha definito il ritmo di sviluppo, costruendo un’audience significativa, supportato dalla pubblicità: ta il 74% e l’86% degli utenti, a seconda del mercato, guarda contenuti con annunci pubblicitari. “Non si rivolge a una nicchia di mercato, ma al pubblico di massa”, sottolinea il report.
Fascia media. Netflix e Disney+ mostrano una distribuzione più equilibrata, ma contano comunque audience AVoD rilevanti (dal 34% al 65% a seconda del mercato) e questo significa che chi scegli il tier con pubblicità non può essere più considerato un segmento di fascia bassa, ma “un pubblico di massa che ha normalizzato la presenza della pubblicità nello streaming”.
Pubblicità positiva. Un altro risultato importante emerso dallo studio è che gli spettatori non percepiscono in modo così negativo la pubblicità sulle piattaforme di streaming, almeno “non così negativo come spesso suggerito nel dibattito di settore”. Alla richiesta di un confronto della pubblicità su TV, radio, YouTube e social, le risposte sono state mediamente equilibrate e in molti casi la pubblicità OTT ha ottenuto performance in linea o persino superiori rispetto ad altri formati digitali. Significa che il pubblico AVoD non è ostile e ha accettato la pubblicità come parte integrante dell’esperienza di streaming. Lo studio si addentra anche nell’analisi dei tipi di break preferiti, per età e mercato, da cui emergono indicazioni operative per gli inserzionisti, e sugli effetti dell’overlap di audience su reach, frequenza e investimenti pubblicitari che segnala livelli significativi di duplicazione, importanti da comprendere per ottimizzare l’efficienza delle campagne.
