L’iniziativa presentata ieri a Milano in vista dell’inaugurazione della manifestazione sportiva
Nuovo posizionamento globale per Coca-Cola che ha scelto il palcoscenico delle Olimpiaidi di Milano Cortina 2026 per il debutto in comunicazione.
Il brand, partner olimpico dal 1928, lancia una strategia di comunicazione integrata che unisce emozione, innovazione digitale e attivazioni sul territorio.
Si tratta, come hanno spiegato i manager dell’azienda, Cristina Camilli e Andrea Bombrini – rispettivamente public affairs, communication and sustainability senior director di Coca-Cola per Italia e Albania e marketing director Olympic and Paralympic Winter Games Milano Cortina 2026 Coca-Cola -, della «più imponente attivazione del brand in Italia degli ultimi decenni: un piano capillare volto a trasformare l’emozione sportiva in un’esperienza collettiva e partecipativa».
UN CONCEPT CREATIVO MOLTO SPORTIVO
Con un approccio al marketing focalizzato su quattro pilastri (umanità, connessione, radicamento locale e innovazione) l’azienda ha voluto parlare ai consumatori in modo autentico partendo da un insight creativo molto legato allo sport: quel momento di sospensione, in cui il pubblico “trattiene il fiato” in attesa della gara. È da qui che nasce il concept della campagna: ‘Emozioni da togliere il fiato? Rinfrescati e ricaricati! È il momento di una Coca-Cola’ (Holding your breath? Refresh to Recharge. Time for a Coca-Cola).
La campagna è firmata da un team trasversale di Wpp guidato da Ogilvy Parigi, con coordinamento dei direttori creativi esecutivi Thibault Michal e Yann-Gaël Cobigo, e con gli aspetti produttivi curati da Hogarth (ora Wpp Production).
IL PIANO DI COMUNICAZIONE
La campagna, attiva dal 12 gennaio al 22 febbraio, sfrutta un ecosistema mediatico imponente. La pianificazione include la presenza in tv con due spot durante la cerimonia di apertura dei Giochi, video online, social e una massiccia presenza out of home.
L’azienda aveva fatto partire in anticipo una promo nazionale (8 gennaio – 27 febbraio) con l’invito a partecipare a un concorso con in palio ogni giorno un buono da 500 € per attrezzature sportive e la possibilità, nell’estrazione finale, di volare in una delle grandi città olimpiche globali.
Il piano è sostenuto da radio, digital, social addressable tv e Spotify.
Un piano PR e social dedicato e il coinvolgimento di creator e influencer sosterranno il traffico verso gli spazi fisici sul territorio che rappresentano una parte fondamentale nel grande impegno di comunicazione del brand per le Olimpiadi Milano Cortina 2026.
THE PEAK, LO SPAZIO IMMERSIVO
Il legame tra mondo virtuale e presenza fisica è al centro di The Peak, lo spazio immersivo ideato da Coca-Cola per celebrare i Giochi Olimpici e Paralimpici. Un luogo aperto a tutti, progettato per dare vita a momenti condivisi. Situato in piazza del Cannone, dietro il Castello Sforzesco a Milano, racconta passato, presente e futuro della relazione tra Coca-Cola e il movimento Olimpico attraverso installazioni interattive e momenti iconici. Uno spazio il cui nome gioca su un doppio senso efficace: il richiamo fisico alle vette innevate delle montagne (Cortina, Livigno) dove si svolgono le gare e il richiamo emotivo all’esperienza ‘al top’ che il brand vuole offrire ai visitatori, ma anche l’importanza della vittoria per gli atleti.
Dal 6 febbraio al 14 marzo, coprendo l’intero periodo dei Giochi sia Olimpici che Paralimpici, il percorso si snoda in sette tappe: dal Memorabilia Museum (che offre oggetti dagli archivi di Atlanta che ricordano il legame tra brand e Giochi, come cimeli e gadget) al Make Your Can dove due innovative laser machine permettono di personalizzare una lattina con il proprio volto e il proprio nome, il tutto con la visual identity Coca-Cola per Milano Cortina 2026.
Seguono The Peak Station e The Peak Immersive Room dove, dopo un viaggio in cabinovia e un percorso sensoriale, si giunge in una stanza totalmente specchiata che amplifica lo spazio e crea uno schermo a 360° rendendo i consumatori protagonisti.
The Peak sarà presente in forma ridotta anche a Cortina e Livigno, mantenendo intatti concept, valori e coerenza narrativa oltre lo schermo angolare e la personalizzazione delle lattine.
IL VIAGGIO DELLA TORCIA E IL VILLAGE
Un altro momento di comunicazione per Coca Cola è rappresentato dal viaggio della fiamma olimpica, uno dei simboli delle Olimpiadi che il brand accompagna dai Giochi Olimpici di Barcellona.
In ogni città attraversata, Coca-Cola ha contribuito a trasformare il viaggio della fiamma olimpica in un momento di celebrazione e festa. A catalizzare l’attenzione è stato un Truck Coca-Cola, con luci e suoni, animando ogni arrivo grazie al suo sistema audio visivo e a un team di oltre 80 persone tra brand ambassador e dj. Ogni appuntamento si è trasformato in una festa nel Coca-Cola Village, uno spazio in cui il pubblico ha potuto vivere le diverse tappe attraverso attività, degustazioni, musica. Grazie alla partnership con Banco Alimentare, una parte delle donazioni e delle attività dei Village ha alimentato iniziative solidali legate alla raccolta e alla distribuzione di eccedenze alimentari.
Nicola Zonca
