Adottano l’AI più rapidamente e anticipano gli investimenti nei nuovi ecosistemi media: il report 2026 sui chief marketing officer di Dentsu identifica una nuova generazione di marketer
La nuova figura del ‘Perceptive CMO’, l’ascesa dell’AI e la consapevolezza del media come driver di crescita sono gli elementi centrali del CMO Navigator – Media Edition 2026, l’ultima edizione della ricerca globale di Dentsu dedicata ai chief marketing officer.
L’ascesa dei Perceptive CMO
Dentsu identifica una nuova generazione di leader, i “Perceptive CMO”: professionisti la cui visione è fortemente allineata alle reali aspettative dei consumatori. Pur rappresentando solo il 17% dei CMO a livello globale, questo gruppo registra performance superiori alla media in termini di crescita dei ricavi, capacità di innovazione e prontezza alla trasformazione. I Perceptive CMO adottano l’AI più rapidamente, anticipano gli investimenti nei nuovi ecosistemi media e operano più frequentemente in organizzazioni con crescita a doppia cifra.
L’AI entra ufficialmente nel mandato del CMO
Ripensare il marketing nell’era dell’intelligenza artificiale è oggi una priorità strategica per i CMO, allo stesso livello della customer satisfaction e dell’espansione della base clienti. Nove CMO su dieci confermano che le capacità basate sull’AI stanno già trasformando le strategie di marketing, migliorando l’efficienza operativa, abilitando nuove offerte e aprendo a nuovi modelli di business.
Il media come principale driver di crescita
Con una spesa pubblicitaria globale destinata a superare i 1.000 miliardi di dollari nel 2026, il media si afferma come uno dei principali driver di crescita del business. In un ecosistema sempre più algorithmic, addressable e shoppable, i brand stanno adottando modelli di pianificazione basati sull’attenzione, search potenziata dall’AI ed ecosistemi creator-led per costruire connessioni rilevanti e misurabili. Parallelamente, cresce l’attenzione dei CMO verso i temi di trasparenza e controllo delle piattaforme tecnologiche chiuse.
Entertainment e IP
Il 91% dei CMO sta aumentando gli investimenti in sport, gaming ed entertainment IP per intercettare le audience nei contesti in cui si genera l’influenza culturale. Messico (44%), Regno Unito (40%) e India (40%) guidano la crescita degli investimenti “significativi”. Oltre l’85% dei CMO sta incrementando gli investimenti negli anime IP, mentre le partnership con il mondo del gaming sono ormai mainstream a livello globale: meno di un CMO su dieci dichiara di non presidiare questo ambito.
«Nonostante le incertezze globali, i CMO continuano a dimostrare fiducia nel futuro. Come evidenziato nel report, in Italia una quota sempre più significativa di leader prevede un miglioramento del contesto economico nei prossimi anni. Questo spirito positivo si riflette nella volontà di investire in innovazione, in strategie media sempre più mirate ed efficaci e in Intelligenza Artificiale, trasformando l’ottimismo in nuove opportunità di sviluppo per il business» commenta Manuela Paoletti, media practice president di Dentsu Italia.
