Nonostante il settore parli di attenzione dal 2023, il white paper ‘Attention Metrics’ ha evidenziato tre sentiment distinti: entusiasti, pessimisti e attendisti, con una particolare concentrazione su questi ultimi
IAB Italia ha pubblicato il white paper ‘Attention Metrics’, documento con cui l’associazione evidenzia l’importanza dell’attenzione in un contesto in continua evoluzione in cui le metriche standard non sono più sufficienti.
Il percorso di ricognizione sul tema dell’attenzione è stato avviato da tempo, a partire da una survey del 2023 condotta tra tutti gli attori della filiera e a cui hanno partecipato 344 soggetti per capire il livello di conoscenza, le aspettative e l’esperienza dell’industry italiana, sia dal punto di vista della domanda che da quello dell’offerta.
L’analisi ha rilevato un focus prevalentemente buyer-drive e una comprensione limitata delle metriche, soprattutto da parte dell’offerta, evidenziando tre sentiment distinti: entusiasti, pessimisti e attendisti, con una particolare concentrazione su questi ultimi. Già due anni fa, sottolinea IAB Italia, c’era una conoscenza approfondita sia dell’importanza di misurare l’attenzione, sia di metriche e metodologie più utilizzate.
Ma il momento era, probabilmente, ancora acerbo per valutare concretamente le esperienze. Da qui, l’esigenza di un lavoro che sintetizzasse lo stato dell’arte in un contesto che muta velocemente, che è stato investito dall’IA applicata quasi a tutti i processi di misurazione e pianificazione e che agisce in un panorama in cui le variabili si sono moltiplicate.
Metriche e credibilità. L’indagine ha sottolineato l’importanza cruciale della misurazione dell’attenzione, soprattutto per il digital video, i social e la CTV, con l’obiettivo principale di migliorare il ROI delle campagne, ridurre lo spreco di impression e, in misura minore, mantenere un CPM elevato. Il white paper, dunque, si propone di esplorare in profondità il concetto di attenzione nel mondo pubblicitario, analizzandone le implicazioni teoriche e pratiche. Quali metriche stanno guadagnando credibilità? Quali modelli possono realmente predire il comportamento dell’utente? E come le aziende possono sfruttare questi dati per migliorare l’efficacia delle loro campagne?
Risorsa rara. In un panorama in continua trasformazione, l’attenzione diventa una risorsa sempre più rara, sottolinea IAB Italia, non è statica e quantificabile, ma un processo dinamico che si snoda attraverso diverse fasi: dalla percezione iniziale di uno stimolo, all’impatto emotivo che suscita, fino alla sua elaborazione cognitiva e, infine, alla possibile traduzione in azioni concrete. In più, l’IA sta rivoluzionando il modo in cui l’attenzione viene misurata e interpretata. Da un lato, queste innovazioni offrono strumenti sempre più precisi per comprendere il comportamento degli utenti; dall’altro, pongono nuove sfide legate alla standardizzazione delle metodologie.
I contenuti, nelle oltre 60 pagine del white paper, spaziano dalla definizione di attenzione e degli elementi che concorrono alla determinazione dell’attenzione, alle diverse tipologie di attenzione e le sue componenti cognitive.
Altri capitoli raccolgono approcci e ricerche dei principali gruppi media internazionali e indicatori della crescente domanda di standardizzazione, spiegano come funziona la misurazione dell’attenzione, con l’ausilio di benchmark e case study, e quali siano le sfide e le opportunità per le marche e gli editori che si impegnano nell’implementazione delle metriche di attenzione, destinata a diventare la nuova currency della pubblicità digitale.
