L’Italia si posiziona come il secondo mercato a più alta crescita in Emea, grazie ai Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina (che porteranno tra i 20 e 23 milioni di raccolta) e Mondiali di Calcio (100/110 milioni €). La crescita proseguirà anche nel 2027 (+3%) e 2028 (+3,5%)
Secondo la nuove release del Dentsu Global Ad Spend Forecasts, nel 2026 gli investimenti pubblicitari in Italia cresceranno del 5%, posizionando il nostro mercato come il secondo a più alta crescita in area Emea.
A livello globale, la pubblicità supererà per la prima volta la soglia del trilione di dollari, con un incremento del 5,1%.
Il 2026 sarà un anno ricco di eventi di rilievo, dalle Olimpiadi invernali alla Coppa del Mondo FIFA, che attireranno attenzione e investimenti.
Ma ci sono anche nuove opportunità per i brand: il 40% dei consumatori nel mondo ha seguito una docuserie sportiva nell’ultimo mese, mentre l’anime giapponese è ormai seguito dal 50% della GenZ.
Nel settore del gaming e dell’AI applicata all’intrattenimento, il 42% dei CMO prevede di incrementare gli investimenti in contenuti originali e in attività di sponsorship, aprendo un ventaglio praticamente illimitato di opportunità per creare connessioni significative con il pubblico.
Secondo le previsioni di Dentsu, la regione APAC guida la crescita globale (+5,4%), trainata da Cina (+6,1%) e India (+8,6%), dove eventi sportivi e digitalizzazione alimentano investimenti pubblicitari sempre più consistenti. Le Americhe registrano un aumento del 5,2%, raggiungendo i 460,5 miliardi di dollari: gli Stati Uniti crescono del 5,0%, sostenuti da Mondiali di calcio ed elezioni di midterm, mentre il Brasile emerge come il mercato più dinamico tra i grandi Paesi (+9,1%).
In Emea la crescita complessiva è del 4,2%, raggiungendo 202,3 miliardi di dollari, con il Regno Unito in testa (+5,7%). Con un tasso di crescita del 5,0%, l’Italia è il secondo mercato a più alta crescita in Emea nel 2026, confermando la propria posizione tra i top 12 mercati al mondo e rafforzando il ruolo strategico nel panorama globale.
Nell’area, la Francia cresce del 4,9%, la Germania del 2,7% e la Spagna dell’1,1%, confermando un quadro europeo in ripresa ma caratterizzato da velocità differenti.
La dinamica positiva dell’Italia è sostenuta da eventi come i Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina, che si prevede genereranno tra 20 e 23 milioni di euro di investimenti pubblicitari aggiuntivi, e la Coppa del Mondo Fifa, con un potenziale contributo di 100–110 milioni di euro, variabile in base alla qualificazione della nazionale.
«L’Italia continua a dimostrare una capacità unica di crescere e innovare in un contesto globale sempre più guidato dagli algoritmi – aggiunge Mariano Di Benedetto, ceo Southern Europe, Mena & Turkey, Dentsu -. Con una crescita attesa del 5% nel 2026, il nostro mercato si conferma tra i più dinamici in Emea. È la prova che creatività, trasformazione digitale ed eventi di portata internazionale possono potenziare il valore dell’intero ecosistema. In uno scenario in cui tecnologia e senso di appartenenza diventano leve decisive, i brand italiani hanno l’occasione di trasformare ogni punto di contatto in un’esperienza rilevante, costruendo relazioni solide e un vantaggio competitivo duraturo. È questo il momento di accelerare, innovare e rafforzare il ruolo dell’Italia nel panorama globale».
Secondo il Dentsu Global Ad Spend Forecasts, il digitale continuerà a guidare la crescita pubblicitaria, con investimenti in aumento del 6,7% e una quota del 68,7% del totale, trainati da retail media (+14,1%), online video (+11,5%) e social (+11,4%).
Il programmatic, oltre l’80% della spesa digitale, conferma la maturità del settore. Anche i mezzi tradizionali mostrano tenuta: TV +2,4%, Out-of-Home +4,1%, Cinema +2,2%, mentre la Stampa cala del 3%.
La tecnologia (+10,3%), trainata dall’innovazione nei prodotti basati sull’IA e negli ecosistemi connessi, è prevista come il settore a più rapida crescita nel 2026.
A seguire, in forte crescita, il settore pubblico e le organizzazioni sociali e politiche (+10,1%) e quello delle bevande (+10,1%).
