La 14ma edizione del Forum WPP – Teha Group ha analizzato il ruolo della comunicazione come abilitatore di comportamenti e valori
Il futuro che vorremmo è stato il tema della 14ma edizione del Forum WPP – Teha Group, un futuro più costruito dalle scelte che ‘indovinato’ dai forecast, e in cui la comunicazione gioca un ruolo da abilitatore di comportamenti e valori.
Come sempre arricchito da nomi di spicco dell’economia, dell’imprenditoria e della scienza – una fra tutti, Samatha Cristoforetti – il forum ha spaziato dai segnali di cambiamento incompresi che hanno prodotto l’incertezza del contesto attuale, attraverso le visioni opposte e complementari di Federico Fubini, vice direttore Corriere della Sera, e Laura Bottazzi, ordinario di Economia all’Università di Bologna, al cambiamento vero, quello impresso dalla volontà di Nino Acampora, fondatore di PizzAut al quale il gruppo WPP è vicino fin dall’operazione di ‘gemellaggio’ con Danette di Danone, passando per i numeri del paese, illustrati con la consueta dettagliata dovizia da Valerio De Molli, Ceo Thea Group.
Futuro che scorre. Simona Maggini, country manager di WPP in Italia, nell’introdurre i lavori insieme con il chairman Massimo Beduschi, ha svelato un lato filosofico a proposito del futuro e del suo scorrere in avanti da quale, però, non farsi travolgere come fosse un destino ineluttabile.
“Non prevedere, ma scegliere quale futuro vorremmo e quale segno lasciare”, ha detto prima di delineare un quadro dell’industry della comunicazione che “non sta vivendo un momento brillante”, con troppi che “si sentono in dovere di fare gli advisor su LinkedIn”, e rimarcare il ruolo di WPP come “qualcosa in più che un’azienda di comunicazione”, con una missione più ampia. Un ruolo che il forum serve a riaffermare anno dopo anno, ha ricordato Beduschi. “La comunicazione non è solo un’attività commerciale, ma sociale e culturale”, ha sottolineato il chairman di WPP, necessaria per tenere insieme crescita e responsabilità sociale, e a guida eminentemente umana, in cui “l’IA sarà sempre un mezzo e non un fine”.
I macro-trend di riferimento del nostro paese, illustrati da De Molli, non sono sostanzialmente cambiati, forse solo acuiti: performance insufficienti nella transizione digitale – in Italia solo il 13% delle PMI vende online (la media UE è un po’ più alta: 19,1%) e solo il 5% delle aziende italiane fa uso dell’IA -; calo demografico che non si arresta e l’invecchiamento della popolazione lavorativa; fuga dei cervelli che costa al paese 6,9 miliardi di euro all’anno; cecità di fronte alla crisi climatica, tratto per altro in comune con tanti altri paesi; scarsa innovazione e mancanza di competenze.
Le marche devono, in questo contesto, posizionarsi aumentando lo sforzo di comunicazione e facendo leva su temi di coesione sociale, ha aggiunto De Molli, portando a esempio “modelli di valore” cui associarsi, come PizzAut o l’Agenzia Spaziale Europea. La comunicazione che genera impatto non si limita alla pubblicità di prodotto, quindi, ma diventa veicolo informativo e leva di responsabilità sociale, assumendo una funzione strategica e diventando strumento di cambiamento sociale.
A.C.
Qui lo scenario illustrato al Forum Wpp | Teha
Forum WPP | TEHA Group. Su giovani e innovazione serve un cambio di passo
Restituire credito alla ‘generazione truffata’, delusa da promesse non mantenute da governi e aziende; agevolare il cambio generazionale delle imprese familiari che costituiscono la maggior parte del tessuto industriale italiano; smontare il modus operandi governato dal “si è sempre fatto così” e adottarne uno, già ampiamente consolidato nel mondo anglosassone, in cui ai giovani viene messo in mano il volante di iniziative strategiche, senza lasciarli decantare in attesa della loro occasione. Sono alcuni degli spunti emersi dalla tavola rotonda “Le prospettive di imprese, giovani e istituzioni sulla società del futuro”, con gli interventi di Clara Morelli, autrice di Will Media, Maria Chiara Carrozza, professore dell’Università di Milano Bicocca, già Presidente del CNR e già Ministro dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca, Fabrizio Burlando, ceo di Bancomat, Elena Zambon, presidente di Zambon, e Camilla Lunelli vicepresidente di Ferrari Trento.
L’astronauta Samantha Cristoforetti ha poi posto l’accento sui passi in avanti che l’Europa sta facendo nel campo dell’industria e dell’esplorazione spaziale, giusto due giorni dopo la conferenza ministeriale dell’ESA, l’Agenzia Spaziale Europea, durante la quale i Paesi membri hanno approvato il finanziamento di 22,1 miliardi di euro in tre anni, il più alto in assoluto nella storia dell’agenzia, ma pur sempre di molto inferiore a quello della Nasa, che gode di 25 miliardi di dollari all’anno. Illustrando le missioni in programma da qui al 2029, Cristoforetti ha sottolineato anche la necessità di velocizzare le operazioni europee e stimolare il settore con la collaborazione di player privati e pubblici, non tanto per spirito autarchico ma semplicemente per stare al passo con i propri pari.
Produrre innovazioni pensando non solo ai giovani ma a un pubblico più ampio, che include gli over 60 così trascurati dai brand, è stato il cuore dell’intervento di Francesca dell’Antoglietta, EMEA marketing and CSR director Optical Retail di EssilorLuxottica, che ha portato l’esempio dell’occhiale Nuance con integrato un dispositivo acustico. «L’innovazione deve essere di tutti e per tutti. Abbiamo avuto una risposta sorprendente dagli over 75, diretta, non mediata da figli e nipoti. Sempre di più il mondo sarà così, per cui dobbiamo trasformare il pensiero secondo il quale la tecnologia è per i 25enni».
Infine Fabio Lazzerini, ceo di Comtel, e Maximo Ibarra, professore di Digital & AI Marketing presso Luiss e Luiss Business School e già ceo di Engineering, hanno sottolineato la necessitò di essere veloci, grazie anche all’energia e alla creatività delle generazioni più giovani, e di imparare ad anticipare i mutamenti, per non correre il rischio – citando Elly Schlein, segretaria del PD – di non vederli arrivare.
Nella sessione conclusiva “Super-users dell’AI: il futuro del lavoro per WPP”, Simona Maggini, Italy Country Manager di WPP, con l’intervento internazionale di Matt McNeany, Presidente di WPP Open Pro, ha esplorato come l’intelligenza artificiale rappresenti uno strumento chiave per potenziare il talento umano e amplificare l’impatto della comunicazione, illustrando la visione di WPP, che si concretizza nell’adozione della piattaforma proprietaria di marketing WPP Open per amplificare il talento umano e ottimizzare creatività e strategia per i clienti.
F.B.
