Il mercato adv è positivo, ma escludendo gli investimenti di piccole e micro imprese, pari al 25% del totale e attive soprattutto sul digital, perimetro e crescita si ridimensionano: da 12 a 9 miliardi di euro e da +3,2% a +0,9%. Positive, grazie ai grandi eventi, le stime del Media Hub per il 2026
Un tema delicato e importante, quello della remunerazione, benché racchiuso in un titolo che vuole sdrammatizzare – ‘Ok il prezzo non è giusto’ – , è stato il fulcro, insieme alla definizione del mercato e le stime per il 2026, dell’annuale appuntamento Comunicare Domani di UNA.
Davide Arduini, presidente di UNA, ha sottolineato la volontà dell’associazione di “prendere posizione” e cercare di uscire dal ruolo di “fornitore di servizi che ci ha indebolito, trasformandolo in un elenco di prestazioni da quantificare e per questo non più sostenibile” sul piano economico, strategico, culturale ed etico.
“Non siamo un insieme di output, ma di competenze”, ha aggiunto Arduini, convinto che senza cultura della comunicazione e creatività “la tecnologia rimane sterile” e della necessità di proteggere il valore della comunicazione contro la commoditizzazione “dimostrando che generiamo valore, rifiutando modelli di remunerazione obsoleti, gare senza riconoscimento economico e trattative al ribasso”. Come ha poi aggiunto Valentina Salice, nuova responsabile del Centro Studi UNA, il faro è acceso.
Il mercato pubblicitario, com’è e come sarà, è stato delineato da Federica Setti, portavoce del Media Hub, che per recuperare altrui ritardi ha corso sui numeri, presentando le ultime stime e sottolineando “imprevedibilità e instabilità” di un’economia “meno rosea di come viene raccontata”, in cui il PIL cresce poco, i redditi sono erosi dall’inflazione e il sentiment dei consumatori è negativo.
Un contesto economico non particolarmente brillante, in cui però il mercato della pubblicità è anticiclico, seppure fino a un certo punto. Il 2025 si chiude con 370 milioni di euro di investimenti pubblicitari in più, a 12 miliardi, e con una crescita del 3,2%. Se però lo si depura dagli investimenti dello small business, il perimetro si riduce a 9 miliardi e la crescita è decisamente inferiore (+0,9%).
Mezzi e formati. Da qualche tempo la fotografia di UNA non è più divisa per mezzi ma per formati e il Video si conferma quello dominante, assorbendo oltre la metà degli investimenti totali, mentre il 41% va alla componente Testo e il 4,5% a quella Audio. La TV resta centrale e nel formato video assorbe il 65% degli investimenti (+1,5% sul 2024 che però è stato un anno ricco di eventi), mentre il video online fa il restante 35% e cresce del 12%.
La componente digitale della TV (Advanced) cresce più velocemente di quella lineare (+19.4% vs -1.3%) ma si parla anche di dimensioni decisamente diverse. Il Digitale nel complesso supera i 6 miliardi di euro (+5,1%), trainato dai grandi player internazionali (GAMT: Google, Amazon, Meta, TikTok), che rappresentano più dell’80% del comparto, e dal contributo dello small business, che genera il 60% dei loro ricavi.
Nella componente Testo, ha ricordato Setti, rientrano display, search, stampa e OOH, con una forte concentrazione tra i primi due formati, il continuo arretramento della terza e l’ottimo stato dell’OOH.
Ultimo tassello è l’Audio, con la centralità del mondo radiofonico sia per audience (35 milioni di ascoltatori) che per raccolta pubblicitaria, mentre il digital audio ha volumi ancora piccoli, ma in forte crescita e le ricerche dicono che il formato piace alle generazioni più centrali e quelle più giovani.
Oltre il mercato classico, il Media Hub di UNA misura anche l’experiential market, altrimenti noto come BTL, acronimo che però non ne comprende tutte le novità. Un mercato che vale 5 miliardi di euro (+13,1% CAGR), non solo perché aumenta l’offerta, ma perché le persone cercano esperienze nella vita reale e le marche scoprono nuovi punti di contatto su cui costruire relazioni. Setti ha anche previsto che in futuro sarà sempre meno netta la demarcazione tra branded content e influencer marketing, prima di accennare alle stime per il 2026.
Un anno che sarà positivo, grazie ai grandi eventi – dalle Olimpiadi Invernali Milano Cortina ai Mondiali di Calcio, passando per Sanremo e, si spera, capitalizzando sul grande successo del tennis firmato Jannik Sinner, varrà complessivamente 17,5 miliardi, di euro tra ATL (12,5 miliardi) e BTL (5 miliardi), in crescita – rispettivamente – del 4,5% e del 6,9%.
“Il nostro settore continua a mostrare capacità di adattamento e forza, anche in contesti incerti”, ha commentato Setti. “L’evoluzione dei formati e l’espansione dei nuovi player digitali ci mostrano un mercato in trasformazione, dove il coraggio e la visione saranno fondamentali per affrontare un futuro che, pur imprevedibile, resta ricco di opportunità”. SCARICA LE SLIDE
Armida Cuzzocrea
