La prima rilevazione del Brand Sponsorship Monitor di WPP Media indica quali saranno i territori narrativi vincenti da presidiare
I Giochi Invernali di Milano – Cortina 2026 si avvicinano e per le aziende interessate a connttersi con il pubblico dell’evento è già tempo di agire. Lo mette in luce la prima rilevazione del Brand Sponsorship Monitor di WPP Media, ricerca volta a monitorare l’avvicinarsi ai Giochi e l’approccio dei brand.
Lo studio, che integra i dati di una survey su 1.000 italiani e l’analisi delle conversazioni online e che WPP Media riproporrà ogni mese fino a marzo per misurare l’impatto delle attività delle marche, evidenzia che, al di là delle discussioni su infrastrutture e sostenibilità, si stanno già delineando le tracce della futura narrazione olimpica.
Le associazioni spontanee degli italiani ai Giochi parlano chiaro: “Sport” (37%), inteso come eccellenza e campioni; “Inverno” (19%), come atmosfera; ed “Emozioni” (9%), come attesa e tifo. Sono questi i territori emotivi su cui i brand dovranno costruire le loro strategie per connettersi con un pubblico che si dichiara già “molto interessato” nel 46% dei casi e che considera le Olimpiadi anche un “evento di costume con un impatto sulla cultura popolare” (55%).
«Siamo nella fase più strategica, quella in cui si gettano le basi per il successo – spiega Andrea Franzoni, insight manager di Choreograph, la unit di WPP Media che si occupa di data&tech -. Mentre la cronaca si concentra sugli aspetti organizzativi, il pubblico attende con ansia il momento in cui le Olimpiadi torneranno a essere sinonimo di ‘campioni’, ‘neve’, ‘entusiasmo’. Segnali oggi deboli, ma destinati a diventare i temi dominanti della narrazione. La nostra analisi indica che la conversazione si sposterà probabilmente presto sul racconto umano degli atleti e sul desiderio di partecipazione, ma anche sull’atmosfera e sullo spirito olimpico di cui tutti sentono un gran bisogno. I brand che agiranno fin da subito per presidiare questi territori narrativi saranno quelli vincenti».
Un concetto ribadito anche da Lucia Celi, digital data analytics lead di Choreograph: «Rimandare l’attivazione della sponsorship all’inverno sarebbe un vero errore: i dati mostrano chiaramente che l’audience è già pronta e i brand che guidano la share of voice digitale lo hanno già compreso, iniziando a costruire fin da subito la propria Olympic journey. Milano-Cortina 2026 è un laboratorio di rilevanza culturale e competitiva, dove solo un approccio integrato, capace di orchestrare canali digitali e tradizionali, amplificare la voce autentica degli atleti rendendoli Ambassador e trasformare sostenibilità e territorio in asset strategici, può generare crescita tangibile. È in questa convergenza di engagement, cultural impact e obiettivi di brand che la sponsorship evolve da visibilità a leva di business ad alto valore aggiunto».
La gara per catturare l’attenzione dei consumatori è già iniziata: l’analisi del ricordo di sponsorizzazione rivela che il 58% degli italiani cita già spontaneamente almeno un brand associato ai Giochi.
Ancora più interessanti i dati relativi ai touchpoint con cui i consumatori sono entrati in contatto con la sponsorizzazione. Se la TV (32,7%) e i social network (26,9%) rappresentano i principali canali di scoperta, la loro efficacia è massima se integrata in un ecosistema più ampio che include packaging (19,7%), OOH (17,1%) ma anche comunicazioni dirette del brand (11,3%) e profili social di atleti e influencer (11%).
La vera sfida, nella prossima fase, sarà trasformare la presenza multicanale in un’esperienza autentica, passando dalla mera comunicazione della partnership a una narrazione di valore. Presto non basterà più comunicare la sponsorship; bisognerà usarla per raccontare storie. Storie di atleti, di preparazione, di passione, ma anche contenuti che alimentino il desiderio di “esserci”, anche digitalmente, attraverso quiz, contest e dietro le quinte.
Ed è proprio il pubblico a tracciare la via: i dati mostrano un chiaro desiderio di immersione, con il 35% degli italiani che dichiara di essere più interessato alle storie degli atleti che alle performance sportive; il 12% seguirà le Olimpiadi direttamente tramite gli account social degli atleti, mentre l’8% prevede di assistere dal vivo a una gara o a eventi collaterali.
Sfruttare questo desiderio significa gestire i diversi canali per costruire un racconto immersivo capace di trasformare la sponsorship da un logo statico a un’esperienza dinamica, che costruisce con il pubblico un legame più profondo e autentico, che dura ben oltre il tempo di una medaglia.
