Il retail media in Italia potrebbe valere 640 milioni di euro nel 2025, in crescita del 27% sull’anno precedente. È uno dei dati emersi dalla ricerca che accompagna il tavolo di lavoro retail media promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, presentata a Milano.
Il tavolo è nato con il supporto di tre Osservatori di lunga data (innovazione digitale nel retail, ecommerce B2c e internet media) per capire meglio il retail media, quantificare la dimensione del mercato italiano, trovare definizioni comuni e un set di indicatori per la misurazione e favorire lo scambio di esperienze, con la partecipazione di piattaforme, agenzie media, marche e retailer.
Inquadrato in uno scenario globale, il retail media è dominato da Usa e Cina che, insieme, pesano l’80%; in Europa, sono tre i mercati importanti: l’Uk (maturo), la Germania (in crescita) e la Francia (in rapida espansione).
La raccolta pubblicitaria per il mercato italiano del retail media valeva nel 2024 (solo in-store e on-site) 510 milioni di euro, con un’offerta frammentata, una standardizzazione limitata dall’assenza di metriche e i limiti dei retailer in termini di competenze adeguate per gestire inventory e dati. Una fase embrionale, ma in cui si stanno attivando sempre più retailer, soprattutto nei comparti food&grocery (Esselunga, Selex, Coop), informatica ed elettronica (Mediaworld, Euronics, Unieuro) e beauty&pharma (Douglas, Farmaè, Dr.Max).
Per i consumatori, il retail media ha ancora poca visibilità, “quindi molte potenzialità”, ha detto Antonio Filoni, Head of Innovation and Digital di Doxa, raccomandando in negozio una maggiore attenzione alla semplicità d’uso (niente QR code sul pavimento, per esempio) e alla cura creativa, ricordando che “in negozio i bisogni sono molto pragmatici”. L’online, invece, è un’area più matura quanto a consapevolezza dei consumatori: per il 41% la pubblicità all’interno dell’ecommerce non è invadente, il 39% dice di aver fatto un acquisto dopo aver visto un annuncio e il 37% ricorda pubblicità personalizzate.
La misurazione del retail media, non solo in Italia come conferma una recente ricerca di IAB Europe, è per il tavolo di lavoro un elemento cruciale che va affrontato con un approccio full-funnel, alimentato da dati di prima parte e sostenuto dalla collaborazione tra gli stakeholder, tralasciando tutte le vanity metrics.
Riorganizzare il media mix. Nel sintetizzare i molti spunti del convegno, Giuliano Noci, responsabile scientifico del tavolo di lavoro retail media insieme con Riccardo Mangiaracina, ha indicato la necessità di ripensare complessivamente il media mix, trovando un nuovo equilibrio per il ruolo dei diversi touch point. “Oggi il retail media di aggiunge a un quadro estremamente complesso e per questo può soffrire di una minore valorizzazione”, ha detto Noci ricordando che “il retail è un ‘contesto di vita’ particolarmente privilegiato” in cui la capacità di veicolare messaggi rilevanti rende plausibile l’obiettivo di massimizzare il conversion rate. Altri ostacoli da superare – ha ricordato – sono i silos organizzativi che inibiscono la rimodulazione del media mix, i carenti strumenti di misurazione e la necessità di una collaborazione tra brand e retailer fondata su nuove basi. In questo scenario, ha concluso Noci, l’IA diventa motore di trasparenza e generazione di insight.
A.C.
