Si consolida il mercato dei podcast in Italia secondo la ricerca realizzata da Obe con Bva Doxa
In Italia il numero di ascoltatori di podcast nel 2025 sale a quota 15,5 milioni (+2% rispetto al 2024). Il 59% ricorda di aver ascoltato branded podcast mentre si confermano 6,2 milioni i cosiddetti hunters, ovvero coloro che ascoltano contenuti tutti i giorni o almeno 2-3 volte a settimana (+3% vs 2024).
I dati emergono dalla ricerca “From podcast to branded podcast 2025”, realizzata da OBEbin collaborazione con Bva Doxa e presentata ieri.
La passione per i podcast non ha genere: la distribuzione è bilanciata tra donne (50%) e uomini (50%). L’ascolto coinvolge tutte le fasce d’età, con una forte concentrazione nel target 25-54 anni. Con il 46% di ascoltatori laureati, il podcast si conferma un mezzo capace di unire ampia diffusione e alto profilo culturale.
Tra le piattaforme di ascolto, mantengono il primato YouTube (57%) e Spotify (55%), seguiti da Amazon Music (30%) e dal canale diretto autore/speaker/influencer (20%), quest’ultimo in leggera crescita (+3 punti percentuali); stabili le piattaforme specialistiche Audible (14%), Apple Music (10%) e Spreaker (6%).
Lo smartphone (78%) resta il dispositivo più utilizzato, seguito dall’ascolto in auto (39%).
Per scoprire nuovi podcast, il 32% degli utenti utilizza Google, il 24% si affida ai social media, un altro 24% segue i consigli di amici/colleghi, mentre il 22% ascolta i suggerimenti di esperti, giornalisti e editori. Il 58% si affida alle piattaforme specializzate.
Il podcast ha quindi un ruolo sempre più importante nella dieta mediatica degli italiani (il 41% afferma di non poterne più fare a meno e il 58% ne riconosce il forte potere di coinvolgimento) e una rilevante portata strategica di credibilità (il 58% dichiara di aver imparato cose nuove grazie ai podcast, e il 50% sostiene che l’ascolto ha influenzato le proprie opinioni su alcuni temi).
I branded podcast mostrano un impatto positivo in termini di ricordo e KPI di brand (il 37% degli ascoltatori ha scoperto brand che non conosceva, mentre il 36% ha imparato a conoscere e ad apprezzare alcune marche o aziende) generando passaparola e brand advocacy (il 46% sostiene che i podcast sono argomento di conversazione, al 50% piace consigliare podcast da ascoltare e al 52% farsi consigliare).
Tuttavia, risulta fondamentale investire nella costruzione narrativa e nella qualità dei contenuti per mantenere alto il livello di coinvolgimento e scongiurare il rischio che risultino poco autentici o forzatamente commerciali (il 42% li ha trovati troppo commerciali e il 44% li vorrebbe più interessanti).
Per quanto riguarda i formati, quasi la metà del pubblico resta fedele al solo audio: il 47% ascolta infatti esclusivamente podcast audio, mentre il 45% consuma sia podcast audio che video podcast, senza manifestare una preferenza netta tra i due. Inoltre, il 47% di chi ascolta video podcast dichiara di aver aumentato il tempo dedicato alla fruizione, un dato da leggere come una reale opportunità di espansione. Per quanto riguarda il video podcast, YouTube (81%) è la piattaforma più utilizzata, seguita da Spotify (44%).
