Tra gli altri temi affrontati in occasione della presentazione dei nuovi palinsesti, anche gli ascolti incrementali, accordi a performance e le audience degli ott. Sul fronte dei numeri, nei primi 5 mesi Rai Pubblicità cresce del 4%
Una Rai in salute che sta performando in maniera molto positiva con la tv rispetto ai dati 2023 (il confronto con il 2024 viene proposto fino ai primi cinque mesi dell’anno, visto che poi sono subentrati Europei e Olimpiadi) e con la parte digital che sta facendo da vero traino per la concessionaria.
«Per la prima volta – ha detto Luca Poggi, amministratore delegato di Rai Pubblicità – la crescita in valori assoluti della concessionaria nel primo trimestre è trainata dalla forza del digitale. Non solo, anche l’allargamento del nostro perimetro clienti è prevalentemente sostenuto dal digitale. Stiamo affrontando questa espansione in modo strategico, non solo per generare fatturato, ma soprattutto per attrarre nuovi inserzionisti. Questa strategia si estende anche ad altre aree, ma il digitale e la connected tv sono i pilastri fondamentali di questo allargamento. In particolare, stiamo studiando come sfruttare la connected tv per raggiungere nuovi clienti che tradizionalmente non investono o investono meno in tv, presenziando soprattutto su stampa e digitale poi. Mi riferisco a clienti provenienti dai settori moda, viaggi e tempo libero».
Sul ruolo di piattaforma allargata ha parlato anche Roberta Lucca, direttrice marketing della tv. «La nostra piattaforma continua a crescere in modo costante da anni, operando in termini di complementarietà rispetto ai target e alle visibilità, contribuendo così a una crescita strutturale e organica della total audience. Sebbene i numeri possano sembrare ancora contenuti, in realtà non lo sono. Nei primi cinque mesi e mezzo di quest’anno, prendendo come riferimento il 100% dell’ascolto della tv lineare, l’ascolto incrementale digitale rappresenta un significativo 4,1% sul totale individui. Questo apporto diventa ancora più rilevante se analizzato per fasce d’età: raggiunge l’11,3% tra i 15 e i 24 anni, l’8,6% tra i 25 e i 34 anni e il 7% tra i 30 e i 44 anni, evidenziando chiaramente la forza della complementarietà».
NEI PRIMI 5 MESI CRESCITA DEL 4%
Per quanto riguarda i numeri di Rai Pubblicità, nei primi cinque mesi Poggi ha definito “buona la crescita della tv (+2%) come quella della radio (+2%), con un incremento di oltre il 20% per il digital (che pesa per oltre il 10% sul totale fatturato), per una raccolta complessiva della concessionaria tra i vari mezzi del +4%. Confidiamo poi in un confronto positivo con il periodo autunnale 2024”.
Due i perimetri su cui Rai si sta allargando: connected tv (con ad esempio l’accordo da poco siglato per la vendita dei canali Fast di Samsung) ed experience con gli eventi, mentre a livello di strategie commerciali si lavora implementando accordi con contatti garantiti e a performance sulla parte digital: «Non lo facciamo in maniera generica – ha spiegato Marco Robbiati, direttore marketing commerciale di Rai Pubblicità – ma con il giusto equilibrio. Prima guardando quale è il target, il prodotto e la soluzione su diversi device, e su quella montiamo l’offerta. Inseguendo il consumatore dove consuma il contenuto».
Sul lato misurazione, Rai continua ad esprimere perplessità sul modello autocertificato server to server degli ott. «Non è una questione tecnologica, ma di chi produce e chi verifica» ha aggiunto Francesco Barbarani, direttore digital ed experience di Rai Pubblicità.
Nicola Zonca
