Analizzando dieci anni di dati, Wavemaker ha rilevato che il pubblico reagisce in modi diversi agli stimoli di marketing
Wavemaker ha portato sul palco di Cannes Lions Asmita Dubey, Chief digital and marketing officer L’Oréal, e Felipe Thomaz, associate professor di marketing e director della Saïd Business School di Oxford, per dibattere con Stuart Bowden, Global chief strategy & product officer dell’agenzia media, su come le persone prendono le loro decisioni d’acquisto e come utilizzarne la reattività attraverso touch point segmentati.
“Le decisioni sono questioni di business”, ha sostenuto Bowden. Analizzando dieci anni di dati, Wavemaker ha rilevato che il pubblico reagisce in modi diversi agli stimoli di marketing. “Per facilitare questa scelta e non sprecare investimenti, il marchio deve sapere allocare le risorse dove contano di più”, ha aggiunto. Il primo passo per una vendita efficace, ha detto, è comprendere che a seconda di categoria prodotto una determinata tattica di marketing sarà più efficace di un’altra. Per esempio, se la probabilità che le recensioni del prodotto abbiano un impatto positivo sul cliente è in media 36%, l’impatto delle recensioni in ambito skincare arriva fino al 67%.
Strategie e clienti. In molti casi, la pubblicità tradizionale, ha continuato Bowden, non è proficua quanto una strategia ESO (earned, shared, owned media), capace di aumentare la visibilità del brand e raggiunge un’ampia sezione del mercato. Le PR, in questo contesto, sono un fattore decisivo tra un lancio di successo e un investimento fallimentare.
“Gli esseri umani incontrano le informazioni in modo diverso”, ha spiegato Thomaz. Secondo una ricerca condotta dalla Saïd Business School, su 1 milione di percorsi di consumo che portano all’acquisto, in media una persona compra un prodotto dover aver interagito con 17 diversi touch point. Questi stimoli variano da conversazioni online e di persona, pubblicità in TV e sui social, prova prodotto in negozio e così via. Nel suo studio, Thomaz nota che i fattori che influenzano maggiormente la reattività dei soggetti a una campagna sono la loro facilità di acquisto (acquirenti light o heavy) e la loro fascia d’età, mentre il genere ha un impatto limitato.
Piattaforme differenti. Nel segmento beauty, il 70% dei consumatori è sopraffatto dall’ampia selezione di prodotti, ha evidenziato Dubey. Per risolvere questo problema, L’Oréal ha lanciato Beauty Genius DV, un assistente IA che aiuta a scegliere il prodotto giusto per ciascuno, e ora sta collaborando con Meta per portarlo a un pubblico ancora più ampi.
Negli ultimi 5 anni il colosso del beauty ha sviluppato le sue ‘regole di ingaggio’ in modo da massimizzare la risposta degli acquirenti: Redken, per esempio, ha scelto la cantante Sabrina Carpenter -, famose la sua frangetta bionda e il suo spiccato umorismo sexy -, per la campagna ‘Eeverybody deserves a bang’ diventata virale sui social per il divertente gioco di parole; Saint Laurent Beauty, invece, ha eletto la cantante Dua Lipa quale volto della nuova collezione di blush, combinando piattaforme social come Instagram e You Tube con le classiche tecniche di vendita dei prodotti lusso in negozio, assicurandosi di raggiungere un’ampia fascia di pubblico.
Usare differenti tattiche di visibilità, ha spiegato Dubey, è il modo in cui L’Oréal riesce ad attirare il cliente giusto per ogni marchio del suo portfolio.
Niccolò Cavallero
