Partendo dal successo globale di Bridgerton, Shonda Rhimes e Marian Lee, Chief Marketing Officer di Netflix, ci hanno raccontato come si sviluppa l’universo di una serie cult, dentro e fuori lo show, attraverso marketing e collaborazioni con i brand
Da serie tv a marchi lifestyle globali, nel corso degli ultimi 20 anni le produzioni firmate da Shonda Rhimes con la sua casa di produzione Shondaland sono diventate show di culto che aggregano fandom appassionati. Pensiamo solo a Bridgerton: esistono set da te, caffettiere, lenzuola, cucce per cani, abiti da sposa brandizzati e balli ispirati a quelli della serie, durante i quali almeno una cinquantina di coppie si sono fidanzate ufficialmente con tanto di anello.
La forza delle storie ideate da Shondaland e la loro capacità di aggregare fandom sono state al centro di un incontro ristretto con Marian Lee, Chief Marketing Officer di Netflix, e Shonda Rhimes con una dozzina di giornalisti internazionali in occasione dei Cannes Lions. Dal 2017 la sceneggiatrice e produttrice è legata a Netflix per cui produce in esclusiva, accordo rinnovato nel 2021 che prevede la prosecuzione della saga ispirata ai libri di Julia Quinn e la creazione di esperienze immersive e contenuti multimediali. Un successo al quale hanno contribuito le campagne di marketing orchestrate da Netflix, con campagne e attivazioni localizzate in molti paesi in cui è presente la piattaforma. «Non facciamo marketing allo stesso modo in ogni paese. Abbiamo team di marketing in 30 paesi e ci affidiamo a loro che conoscono bene le specificità di ciascun mercato e sanno qual è il modo giusto per portare in vita lo show» ha spiegato Lee.
La trasformazione delle serie tv in lifestyle brand non stupisce Shonda Rhimes, che racconta dei camici da infermiere targati Grey’s Anatomy. «Ma il fenomeno è oggi molto più grande, perché Bridgerton è stato lanciato contemporaneamente in tutto il mondo. Non avrei mai creduto di poter vendere abiti da sposa, ma è emozionante vedere la nostra comunità – non li chiamo mai fan – abbracciare quello che offriamo, facendoli diventare parte di un mondo più semplice e gentile in cui a molti a farebbe piacere vivere». Netflix è una giovane azienda in confronto alla storia ventennale di Shondaland e la sua esperienza ha aiutato molto nel capire come sviluppare l’universo del franchise, spiega Lee. «Stiamo provando ogni categoria e miglioriamo ogni anno nel capire come dovrebbe essere quell’universo immersivo e cosa vogliono i consumatori».
L’integrazione dei brand nelle produzioni e le collaborazioni di Shondaland con gli inserzionisti pubblicitari sono per Rhimes una sfida creativa estremamente coinvolgente. «Ci piacciono molto le brand integration, sono una sfida creativa interessante che abbiamo praticato per anni, quando potevano effettivamente sostenere finanziariamente una produzione televisiva. E stiamo esplorando come farlo qui e ora su Netflix. La chiave è attivare una relazione con i brand prima di iniziare una nuova stagione, una variabile che sottintende un alto grado di fiducia. Sono argomenti che dobbiamo affrontare ancora prima di entrare nella writers room o avviare le riunioni di produzione per allestire i set, per capire qual è il marchio e permettere agli sceneggiatori di pensare in modo creativo a come integrare la sua presenza. In uno show come Bridgerton non è semplice, nessuno sfreccerà mai su una Mercedes-Benz. Ma ci sono molti modi creativi per integrare i brand in una produzione, come è avvenuto con il farmaco per le allergie Flonase».
La campagna per Flonase si ispirava a Bridgerton senza entrare direttamente nello show, prendendo spunto dalla crasi dei nomi dei protagonisti Penelope e Colin, ovvero Polin…polline, inventata dai fan e ampiamente circolante nelle loro community.
«L’esempio fatto da Shonda è ottimo – ha aggiunto Lee -. Non è che i protagonisti usassero il prodotto all’interno dello show, ma abbiamo preso il soprannome che la community aveva affibbiato ai protagonisti. È esattamente un elemento chiave del nostro marketing: costruire contenuti al di fuori dello show, ma che sembrano ancora radicati nel suo mondo. Lo abbiamo fatto anche con una partnership con Wendy’s per la nuova stagione di Mercoledì in arrivo. Il brand non è nello show, ma puoi replicare il suo mondo al di fuori per fare cose molto creative con i partner. Il pubblico lo accetterà in modo migliore, senza inganno. Per questo Bridgerton è un successo nel campo del marketing, come avvenuto per altri show negli ultimi 4-5 anni».
E l’AI? Rigorosamente bandita dalla writers room, secondo Rhimes. «Non dico che non ci siano utilizzi interessanti là fuori, ma non mi interessano ancora. In altri campi, come per la post-produzione, queste tecnologie potrebbero entrare in gioco. Ma per la scrittura, no, non fa noi. Sono ancora abbastanza arrogante da credere che la creatività e l’immaginazione di una persona siano ancora oggi l’elemento più importante nella narrazione».
F.B.
