Obiettivo distintività per il retailer beauty che, con oltre un milione di clienti attivi, mira a raggiungere i 100 punti vendita in Italia e 200 milioni di fatturato entro il 2026. Nel 2024 crescita a doppia cifra
Domenica sera l’insegna beauty italiana Pinalli ha debuttato sulle reti Mediaset e Discovery con la sua prima campagna televisiva nazionale, grande passo in avanti nel percorso intrapreso per trasformarsi da retailer multibrand a brand in sé. Uno spot essenzialmente di marca, in netto stacco con il passato e le strategie incentrate prevalentemente sul performance marketing, che racconta “come la nostra azienda vuole fare beauty in modo diverso dalle altre”, spiega l’amministratore delegato Raffaele Rossetti.
«Per la prima volta Pinalli si mette a nudo mostrando quel che c’è al cuore dell’azienda, ciò che le ha fatto fare la differenza negli ultimi anni» aggiunge Rossetti citando i dati che testimoniano la crescita di Pinalli, che ha fatto dell’omnicanalità e dell’ecommerce uno dei suoi punti di forza: dal 2017 l’azienda, oltre ad aver consolidato il canale digitale che ora vale il 25-30% delle vendite e ha una quota di mercato in Italia del 10%, è passata da 39 punti vendita agli attuali 85; i dipendenti sono cresciuti da 140 a 600; il fatturato da 55 milioni si avvicina ai 137 milioni nel 2023; il numero dei clienti è passato da 280.000 a oltre un milione.
A giorni l’azienda, detenuta dal fondo di investimento H.I.G. Capital, presenterà i risultati finanziari del 2024: il risultato netto non si può ancora anticipare, ma la crescita è a doppia cifra. Aggiunge Andrea Pezzoni, direttore commerciale, che lo spot televisivo è arrivato dopo aver consolidato negli ultimi anni la community di clienti, l’assortimento che ha reso l’insegna una sorta di acceleratore per i nuovi brand italiani e stranieri, la formazione delle persone e la tecnologia, con forti investimenti nella logistica e nell’omnicanalità.
Il debutto in tv è stato meditato a lungo: l’azienda ha iniziato a ragionarci internamente a gennaio 2024, fissando regole e punti chiave della strategia – con al centro i valori di spontaneità, italianità, competenza, innovazione e responsabilità – e indagando con ricerche di brand tracking ed evidenze di mercato come era percepito il marchio Pinalli.
Con l’aiuto di Serviceplan Italia sono stati quindi definiti il territorio di comunicazione – la sperimentazione e la spontaneità – riassumibile nel concetto ‘Unexpected beauty’, e il nuovo posizionamento di marca che incita a lasciarsi meravigliare da nuove idee, nuovi stimoli e nuovi prodotti. Il brand manifesto è stato quindi sintetizzato nel claim “Sei meraviglia”.
I concetti di inclusività e accettazione, pur presenti e tenuti in grande considerazione, sono sullo sfondo in quanto poco differenzianti, cavalcati da numerosi altri brand del settore.
«Volevamo che dallo spot uscisse un concetto di bellezza veramente nostro e che emergesse in ogni incontro con Pinalli su tutti i punti di contatto: una marca che ogni volta ti fa scoprire nuove sfumature della bellezza – ha spiegato la marketing manager Giovanna Baratello -. In questa strategia il brand è protagonista assoluto e, distanziandolo dalle immagini standard e convenzionali del settore, abbiamo cercato di renderlo veramente distintivo. E la distintività porta alla memorabilità».
Nel film e nei visual il logo di Pinalli, che ricorda un’emoji, viene tradotto visivamente con un gesto inaspettato e anticonformista, una linguaccia “alla bellezza standardizzata, alla mediocrità e al conformismo”, gesto liberatorio ispirato a icone pop (la linguaccia di Einstein, dei Kiss, dei Rolling Stones) e simbolo di spontaneità e libertà dagli stereotipi.
Lo spot, ideato con la direzione creativa di Stefania Siani, ceo di Serviceplan Italia, e diretto da Igor Borghi per la casa di produzione Make, mostra una serie di scene di vita quotidiana accomunate dalla volontà di rompere gli schemi tradizionali del beauty: un operaio che, tolto il caschetto, libera la chioma al vento, la ragazzina che si strucca furtivamente rientrando da scuola, la futura mamma che coccola il suo pancione, la donna in pigiama e bigodini che corre felice a ritirare un pacco Pinalli.
Volutamente la comunicazione non è focalizzata solo sulle generazioni più giovani: il casting include infatti persone di tutte le età, “perché Pinalli vuole parlare il linguaggio di tutti”.
Il piano media messo a punto da Mediaplus con un approccio full funnel prevede una videostrategy progettata per massimizzare la visibilità del brand su ogni punto di contatto: tv nazionali (Mediaset e Discovery), piattaforme digitale, CTV, Meta, Spotify geolocalizzato e portali beauty selezionati oltre che sul sito e sulle piattaforme social dell’azienda. La pianificazione in tv durerà due settimane, quella digitale quattro.
In futuro la piattaforma di comunicazione “Sei meraviglia” verrà sviluppata su altri mezzi e attraverso eventi/attivazioni, probabilmente nel 2026.
F.B.
Credits:
Chief Creative Officer: Stefania Siani
Executive Creative Director: Mary Rosy Apone, Marco Turconi
Art Director Supervisor: Alex Fattore
Copywriter Supervisor: Francesca Beltrami
Account Director: Alice Ferrante
Account Executive: Francesca Toschi
Casa di Produzione: Make
Regia: Igor Borghi
