Come differenziarsi in un mercato maturo, con margini sempre più ridotti? Il marketing manager di Santàl Andrea Moretti ci racconta il percorso della marca, che sbarca nel mondo dell’aperitivo con una proposta che punta a creare una nuova categoria
Santàl amplia il portafoglio entrando nel segmento degli aperitivi con Fruitz!, una nuova linea di analcolici leggermente frizzanti alla frutta.
Una proposta che punta a intercettare le nuove tendenze di consumo e che nasce dalla necessità di diversificare l’offerta in un mercato maturo e competitivo come quello dei succhi di frutta, caratterizzato da una forte presenza di prodotti a marchio privato e da marginalità sempre più ridotte.
Una strategia che il brand parte del Gruppo Lactalis ha intrapreso già da qualche anno, come ci racconta il marketing manager Andrea Moretti. «Negli ultimi anni abbiamo traghettato la marca nel segmento del ‘senza zuccheri aggiunti’, cambiando le ricette e sostituendo quegli ingredienti che non ci consentivano di definirci naturali. Abbiamo di fatto rivoluzionato il portafoglio: fino a 5 anni fa, meno del 5% dei nostri prodotti era senza zuccheri mentre ora siamo oltre il 60% e in piena trasformazione. Abbiamo dunque pensato di capitalizzare questa esperienza ed esportarla nel mondo degli aperitivi. Cercando, però, di offrire qualcosa di davvero differenziante. Con una percentuale di frutta superiore al 50%, che sale al 78% per il gusto pompelmo, vogliamo presidiare un nuovo concetto, quello dell’analcolico alla frutta. Di fatto creando una nuova categoria all’interno del mondo aperitivo. E’ un progetto durato diversi anni, poi testato due anni fa con Ipsos e che vede la luce ora. Abbiamo proposto il prodotto a tutti i canali e l’accoglienza è stata molto positiva, tanto da pensare già a un ampliamento della linea».
La gamma di Santàl Fruitz! punta a intercettare le tre macroaree dell’aperitivo per abbinamenti creativi con le principali basi alcoliche: il gusto pesca con l’area del Bellini, l’arancia rossa con il mondo Campari mentre il pompelmo con il bitter.
IL LANCIO PUNTA SUL RETAIL MEDIA
A supporto del lancio, l’azienda sta lavorando a un piano di comunicazione altrettanto innovativo.
«Per la prima volta proponiamo un piano strutturato di retail media – prosegue Moretti -. Con un team digital interno, supportato dal nostro centro media Zenith, stiamo lavorando con quelle insegne dove Fruitz! è già in distribuzione, in modo da massimizzare non solo l’awareness ma soprattutto il drive to store verso quei punti vendita dove il consumatore può trovare il prodotto. Gli strumenti che stiamo valutando sono molteplici, dalle campagne su app e sito web finalizzate all’acquisto, fino agli spazi all’interno dei mall dove pensiamo di veicolare anche formati video. Oltre ai classici strumenti di abbigliaggio della corsia e dello scaffale».
L’investimento in retail media coprirà oltre il 50% del budget a disposizione per il lancio in comunicazione, ma in parallelo ci sarà anche una campagna digital cross-categoria sulla marca, che andrà a sottolineare l’impegno nel senza zucchero in tutti i momenti di consumo.
Il piano media – in particolare – prevede il coinvolgimento del mondo Meta e video online (YouTube), con creatività a cura di Bitmama.
«Oltre a questi canali, non rinunceremo a qualche ‘esperimento’ – aggiunge il marketing manager -. Per esempio lo scorso anno abbiamo realizzato delle campagne con 3Bmeteo che si attivavano in funzione della stagionalità e abbiamo testato anche Spotify. Stiamo ragionando poi sulla connected tv, dove l’anno scorso abbiamo investito circa un quarto del budget, e valutando attività di influencer marketing».
In funzione di questo importante lancio, il budget di comunicazione di Santàl quest’anno cresce di circa il 50% rispetto al 2024.
Luca Orma
