Un convegno di Auditel ha chiarito il funzionamento del cusv, codice univoco spot video, che renderà possibile tracciare la fruizione delle campagne video su tv e digitale e in futuro anche su altri mezzi. Non è sempre fluido avviare il processo di implementazione, ma aziende come L’Oréal, Nestlé e Ferrero spiegano che in poche settimane ci si riesce e non si torna indietro
Dal 1° luglio Auditel renderà obbligatorio il cusv, il codice univoco spot video che, per intenderci, è come un codice fiscale per le persone o un codice a barre per i prodotti che identifica ogni singolo spot e rende possibile il tracciamento della fruizione delle campagne in tv e sul digitale (eccetto, per ora, gli ott, quindi piattaforme social, YouTube, Netflix, Amazon Prime Video e simili).
Si tratta di una tecnologia che esiste da anni ma che ora, con l’entrata nel vivo della total audience nella seconda metà del 2025, sarà fondamentale per misurare la ‘total campaign’, effettuare ovvero la post-valutazione completa delle campagne pubblicitarie video cross-mediali (online+offline) e per analizzare l’apporto di ciascuna componente.
Partito a rilento con appena il 6% di aziende aderenti nel 2023, l’utilizzo è cresciuto al 12% nel 2024 e attualmente lo ha adottato il 20% delle grandi aziende inserzioniste di pubblicità. Va sottolineato che non è una soluzione costosa, in quanto il costo si misura per lo più in termini di tempo e di impegno necessari per formare i team e spiegare alle case di produzione, magari straniere, che cosa sia questo cusv e come vada implementato. Un lavoro in cui i centri media si sono dimostrati di grande aiuto, nei casi esposti al convegno organizzato ieri a Milano da Auditel per incentivare l’adozione dello strumento presso aziende e agenzie.
«Il Cusv è nato in seno ad Auditel ma funziona per tutto il mondo pubblicitario e i suoi confini si sono molto allargati, andando a coinvolgere in futuro le altre ‘Audi’» ha spiegato Paolo Lugiato, direttore generale di Auditel, illustrando tutti i vantaggi quale la trasparenza garantita da un JIC imparziale, la possibilità per gli inserzionisti di ottimizzare le proprie pianificazioni video crossmediali in base a dati certificati, l’armonizzazione che facilita e velocizza il riconoscimento e la classificazione degli spot su tv e mezzi digitali.
‘Cusvare’ una campagna è più facile farlo che spiegarlo, ha affermato Mario Bramè, direttore operativo di Auditel, spiegando il funzionamento dello strumento. Dopo la registrazione dell’azienda inserzionista e di chi, operativamente, si occuperà in integrare il cusv nello spot (NB: un codice per ogni singolo soggetto/creatività/secondaggio, non per campagna), basta caricare il film per ottenere il codice univoco. Il quale andrà integrato, per convenzione, nel nome del file e quindi inserito dal centro media nell’AdServer utilizzato nel campo “Universal AdID” per le campagne digitali e dalla casa di produzione negli Ad Repository per la fruizione televisiva tradizionale, nel campo “auditel_spot_id”.
Di tutto il resto, ovvero dalla rilevazione del dato, si occupa la tecnologia di rilevazione di Auditel, i cui dati di output vengono poi elaborati come quelli di audience dai consueti software di analisi (MediaConsultants, Nielsen). Questo in brevissimo il funzionamento del cusv.
Le criticità, alcune risolte e altre in via di risoluzione, sono state esposte da Stefano Visintainer di OMG e da Davide Mazzitelli di GroupM per conto di UNA, i quali hanno assicurato che, alla luce di un paio d’anni di lavoro con Auditel e i clienti, partire è più facile di quel che può sembrare.
Il grosso del lavoro consiste nel coordinarsi sul chi fa cosa (fondamentale non creare doppioni) e nell’istruire le case di produzione che, spesso, risiedono all’estero. Per questo è stata creata anche una versione in inglese del sito.
Su altri aspetti da migliorare, di ordine tecnico, comunicativo e commerciale, ci si sta lavorando all’insegna di alcune proposte formulate da UNA: l’importante per le aziende, sottolineano, è salire a bordo ora in modo da essere già rodati quando arriverà la total audience campaign e segnalare ad Auditel i problemi per lavorare insieme alla loro risoluzione; le software house e gli editori devono invece accelerare su fronte pubblicitario mettendo al centro i bisogni e le priorità di chi investe per portare innovazione.
Tra i vantaggi per le aziende che scelgono di aderire ci sarà anche la possibilità di effettuare analisi competitive sulla fruizione degli spot della concorrenza.
Le esperienze delle aziende. Le rigide convenzioni nel naming dei file di una multinazionale come L’Oréal non hanno aiutato in un primo momento, spiega la media director Assunta Timpone, ma nel giro di qualche settimana di call con la casa di produzione spagnola e incontri con il team di Auditel l’azienda è riuscita a mandare a regime il cusv. «Abbiamo due ragioni sociali, la cdp in Spagna, l’agenzia non si prendeva la responsabilità di cambiare il nome del file. Insieme all’agenzia media che ha guidato questo processo, e che ha un ruolo fondamentale per definire gli step e il confronto con Auditel, abbiamo fatto una serie di telefonate per spiegare agli spagnoli cos’è il cusv e come usarlo. Lavorarci non è stato sempre facile e lineare. Ha richiesto del tempo, ma non esagerato. È un processo in divenire e da cui non si può tornare indietro».
Anche Maria Vittoria Montanari, Head of Media di Nestlé, ha sottolineato che l’avvio non è sempre facile, dato che l’azienda ha 4 ragioni sociali, 9 team di marketing, creatività italiane ed estere. «Ci vuole volontà e tempo, ma basta impostare un flusso e applicarlo. Con l’aiuto del centro media e di figure interne ed esterne abbiamo identificato il processo, il momento in cui il cusv va agganciato allo spot e chi deve farlo. Siamo in una fase di evoluzione del mercato pubblicitario italiano entusiasmante, nella quale abbiamo l’opportunità di scrivere regole del gioco che ci aiutino nella misurazione».
Più semplice è stato per Ferrero, che ha rilevato una minore complessità in quanto agenzie e casa di produzione sono italiane. «Siamo soliti sostenere “We pay what we measure” e questa innovazione va in questa direzione – ha detto Edoardo Felicori, region media manager Italia di Ferrero -. Quando si inizia qualcosa di nuovo è sempre complicato, ma tutto si può fare. In questo ci ha aiutato l’agenzia media con un ruolo di leadership nel coordinare casa di produzione e agenzie creative. Per quel che ci riguarda abbiamo avuto problemi tecnici con alcuni editori, ora in via di risoluzione, con i quali abbiamo lavorato per riaggiustare le discrepanze. Ma una volta che il processo parte e si identificano gli step di lavoro, poi diventa automatico».
F.B.
