Un approccio all’intelligenza artificiale fondato su trasparenza, controllo e collaborazione, strumento che non sostituisce ma potenzia le capacità umane. Leonardo Casini, Chief Digital & Innovation Officer Italia di Publicis Groupe, ci ha raccontato come il gruppo sta procedendo nell’integrazione dell’ AI con l’operatività quotidiana
Il percorso ‘pubblico’ di Publicis sull’IA è iniziato con il lancio di Marcel a Cannes 2017, tempi che oggi sembrano lontanissimi ripensando alle reazioni che aveva suscitato.
Molto si sa dell’IA applicata in Sapient per “migliorare l’esperienza dei consumatori; in Epsilon per arricchire e attivare in tempo reale i nostri dati di prima parte e nella creatività, dove ci aiuta a migliorare la creatività dinamica ottimizzando, accelerando e semplificando i processi di produzione” – come aveva spiegato nel 2023 la Chief Strategy Officer of Publicis Groupe Carla Serrano.
Meno note, invece, le applicazioni sul fronte media. Brand News ne ha parlato con Leonardo Casini, Chief Digital & Innovation Officer Italia, Publicis Groupe.
Che ne è dell’approccio IA al media da parte di Publicis?
«Il nostro percorso verso l’evoluzione di Publicis in una Intelligent Company, con CoreIA come piattaforma unificante, è frutto di una visione chiara e di investimenti mirati nel tempo, che hanno come obiettivo ultimo il miglioramento della performance aziendale dei nostri clienti, da azionarsi tramite le leve di business governance, experience, creatività, media. Per generare un impatto concreto e trasformativo, l’IA deve basarsi su tre elementi chiave: dati, scalabilità e capacità di implementazione. Ogni nostra decisione e investimento si basa su questi pilastri, con un focus costante sulla creazione di valore per i clienti.
La nostra strategia punta su due aspetti: efficienza operativa, migliorando processi interni e produttività, e impatto delle campagne, sfruttando l’IA per ottimizzare performance e personalizzazione su larga scala. Guardando al solo media, per raggiungere questi obiettivi, adottiamo un approccio che combina soluzioni globali con prodotti customizzati localmente. Negli anni, per esempio, abbiamo sviluppato soluzioni innovative che hanno trasformato profondamente il nostro modo di gestire canali cruciali come search, social e programmatic attraverso un principio di personalizzazione degli algoritmi, ottimizzato per industry e singolo cliente.
Oggi l’IA è un game changer per tutta la filiera: è il cuore della nostra capacità di analizzare, comprendere e anticipare le dinamiche di mercato. Dalla generazione di insight strategici alla pianificazione e ottimizzazione delle campagne, fino alla ridefinizione delle logiche di business, l’IA ci permette di abilitare i brand alla crescita, in un contesto sempre più complesso e dinamico».
Si dice che l’IA sia per la creatività un ‘supercharger tool’. E per il media? Riesce a ridurre l’asimmetria con i vari Amazon, Google e Meta che utilizzano machine learning da un decennio o più? Il gioco diventa più alla pari?
«Se l’approccio adottato da Amazon, Google e Meta punta a un’automazione avanzata e a una gestione centralizzata degli asset creativi, dell’inventory e degli investimenti, in Publicis crediamo in un’IA fondata su trasparenza, controllo e collaborazione. Riteniamo che debba essere un acceleratore per la comprensione dei dati e l’ottimizzazione delle performance, permettendo ai brand di prendere decisioni di business informate e strategiche.
La nostra visione si basa su alcuni principi fondamentali: trasparenza, in quanto garantiamo ai clienti piena visibilità su come vengono gestiti i loro investimenti e sui risultati ottenuti; controllo, perché le aziende restano al centro del processo decisionale, utilizzando l’IA senza perdere il governo delle proprie strategie e, anzi, facendo leva sulla propria identità; collaborazione, visto che lavoriamo a stretto contatto con i clienti per definire obiettivi e strategie, condividendo insight e conoscenze in un contesto di co-creazione.
Non vediamo l’IA come un sistema che automatizza e sostituisce, ma come un potenziatore delle capacità umane, in grado di fornire strumenti avanzati per l’analisi dei dati, l’ottimizzazione delle campagne e dei risultati di business in un ambiente di lavoro trasparente e condiviso».
Quello che chiamiamo IA applicata alla pianificazione media è ancora solo machine learning o è già qualcosa di più?
«Certamente il machine learning rimane una componente centrale, ma le soluzioni di deep learning stanno trasformando l’IA in un vero sparring partner strategico, capace di supportare insight, comprensione dei consumatori e sviluppo di strategie. Grazie a strumenti proprietari basati su modelli LLM, siamo in grado di analizzare elementi culturali e trend emergenti sulle piattaforme digitali, valorizzandoli come asset strategici e di comunicazione per i brand».
La sua applicazione ha già trasformato la pianificazione media e in che modo?
«Crediamo la stia evolvendo: più l’IA potenzia il processo, più si libera spazio per il pensiero strategico. La sua applicazione sta progressivamente trasformando il modo con cui operiamo, rendendoci più rapidi nella raccolta degli insight e nella loro analisi, più accurati nell’esecuzione e più rapidi e raffinati nell’ottimizzazione».
Quanto è realistico il rischio di un’omologazione dovuta all’automazione?
«Quasi prossimo allo zero, almeno nel nostro caso: vale il principio del potenziamento, garantendo al cliente controllo e trasparenza, ma anche ownership del prodotto intellettuale. L’originalità di pensiero è preservata, soprattutto se il training dell’algoritmo che lo governa è fatto su dati specifici di industry e della singola azienda, semplicemente possiamo farlo più velocemente e in maniera più efficiente».
In che modo si occupa il tempo liberato dalla velocità di gestione di data set da parte del machine learning? In che modo si governa l’eventuale surplus di posti di lavoro?
«Così come la Rivoluzione Industriale ha ridefinito il concetto di lavoro, trasformando mansioni e creando nuove opportunità, oggi assistiamo a una vera e propria rivoluzione intellettuale guidata dall’Intelligenza Artificiale.
Se alcune competenze diventeranno obsolete, non potremo negare l’evidenza, è altrettanto vero che ne sono già state create molte altre e riteniamo che il bilancio complessivo penda a favore delle opportunità. La formazione continua e l’adattamento alle nuove esigenze del mercato del lavoro sono fondamentali per affrontare questa trasformazione.
Upskilling e reskilling sono le parole chiave per rimanere competitivi e cogliere le nuove opportunità. Mai come in questo momento storico si presentano opportunità di differenziazione e sviluppo di competenze uniche presto molto richieste sul mercato del lavoro. In Publicis, le coltiviamo e le sviluppiamo, formando i nostri talenti e ponendoci come un vero incubatore di queste nuove skill».
A.C.
