Lo schema ‘pay-to-play’ prevede che le agenzie che non pagano un compenso all’intermediario (in anticipo o come percentuale sul budget del cliente) non siano inserite nelle shortlist delle gare
L’associazione VoxComm, che raccoglie le principali associazioni di agenzie creative e media del mondo, ha preso posizione contro lo schema ‘pay-to-play’ per partecipare alle gare che, sostiene, sta prendendo piede ovunque. Secondo questo schema, definito una “pratica immorale” che mette a rischio la relazione tra cliente e agenzie, alle agenzie viene chiesto di pagare intermediari per partecipare alle gare.
“Questo schema è in crescita ovunque e mette a rischio il valore della della nostra industry”, si legge nella lettera aperta inviata a tutti i suoi associati, dall’EACA alla 4A’s. “È ora di denunciare le gare cui si partecipa a pagamento”, prosegue la lettera aperta. “Come vi sentireste se scopriste che i vostri concorrenti hanno pagato per essere selezionati, invece di essere scelti perché più qualificati? Eppure questo tipo di processo sta diventando comune nelle gare”, denuncia VoxComm. In qualità di voce globale delle agenzie, i membri che rappresentano le associazioni di quasi tutto il mondo si dicono sempre più allarmati da questa prativa emersa diversi anni fa in Uk e diventata un problema internazionale. Secondo VoxComm, alla base c’è la trasformazione digitale che ha portato online “una parte sempre maggiore delle nostre vite” e prodotto una pressione al ribasso sui compensi delle agenzie.
Lo schema ‘pay-to-play’ prevede che le agenzie che non pagano un compenso all’intermediario (in anticipo o come percentuale sul budget del cliente) non vengono inserite nelle shortlist delle gare. In alcuni casi, all’inserzionista viene assicurato che non dovrà pagare un centesimo all’intermediario per i suoi servizi, mentre tutto l’onere dei costi viene spostato sull’agenzia. “Questa situazione mette il direttore marketing in una posizione difficile”, afferma Sofia Barros, segretario generale dell’Associação Portuguesa das Agências de Publicidade, Comunicação e Marketing (APAP). “Il processo dipende dall’obiettività dell’intermediario”.
Avviso alle aziende. Questi schemi possono privare i clienti della possibilità di entrare in contatto con i migliori direttori creativi, strategist e account, continua la lettera. “Forse alcuni clienti ritengono che questo sia un prezzo che vale la pena pagare. È una loro scelta”, tuttavia VoxComm ritiene che tanti marker non siano a conoscenza di tutti i dettagli del processo. Per esempio, del fatto che le agenzie che pagano consulenti in materia di new business hanno maggiori probabilità di essere in lista nelle gare gestite dallo stesso intermediario.
“Sembra che alcune delle nostre associate si sentano incoraggiate a stipulare questi accordi per paura che lo facciano i loro concorrenti”, segnala VoxComm suggerendo che le agenzie associate sottoscrivano un codice di condotta “che rafforzi pratiche commerciali eque, trasparenti ed etiche”.
Gli esempi non mancano, come il Pitch Positive Pledge varato in Uk nel 2023, così come le idee di buone pratiche per i consulenti che si offrono come intermediari nella selezione delle agenzie e per i marketer che devono assumersi la responsabilità di stabilire se il consulente che sta prendendo in considerazione è in grado di apportare la giusta obiettività.
