Una solida base costituita da ricerche e dall’analisi dei dati d’ascolto ha permesso a Spotify, Dentsu Creative e Publicis di identificare l’insight alla base della campagna 2025 dedicata al Festival di Sanremo, luogo di incontro intergenerazionale dove le differenze d’età non esistono più. Ce la racconta Ester Gazzano, Head of Marketing Europe di Spotify, con cui abbiamo approfondito il legame tra la piattaforma audio e il Festival, di cui si definisce ideale prolungamento
Nel corso degli anni, il Festival di Sanremo si è affermato come un momento culturale fondamentale per Spotify, che ogni anno ne conferma l’importanza con una campagna marketing dedicata. Qual è il legame tra la manifestazione e Spotify e come si è evoluto nel tempo?
«Spotify arriva in Italia nel 2013, in concomitanza proprio con il Festival di Sanremo, instaurando fin da subito un forte legame tra la piattaforma, il Festival e gli utenti. Sanremo ovviamente è un evento culturale unico, capace di radunare milioni di persone di ogni età attorno alla musica e allo show, tanto da poter essere definito il “Super Bowl italiano” per il suo impatto culturale e l’attrattiva per i brand.
Per noi rappresenta qualcosa in più: è il momento in cui da Love Brand e da piattaforma streaming che mette la musica al centro, possiamo giocare un ruolo attivo nel creare un’esperienza ancora migliore per i nostri utenti e tutti i fan di Sanremo. Perché alla fine il Festival lo si guarda in TV, e lo si ascolta e riascolta su Spotify.
Sanremo, con il suo pubblico trasversale, ha poi anche un appeal particolare lato targeting puro perché ci aiuta, rimanendo coerenti con noi stessi ed il nostro TOV, a parlare ad un pubblico più allargato rispetto al nostro core target più giovane. È proprio questa capacità del Festival ad unire le generazioni in una passione comune, che ci permette di avvicinare alla piattaforma e ingaggiare di più anche utenti a cui di solito parliamo meno frequentemente in maniera diretta.
Il lavoro fatto negli anni ci ha permesso di diventare la destinazione top of mind per i consumatori, portandoci fino ai record del 2024: la playlist con le canzoni in gara è stata la più ascoltata al mondo durante la settimana del Festival, con oltre 100 milioni di ascolti e un incremento del 30% rispetto all’anno precedente.
Infine, da addetti ai lavori, ogni anno rappresenta una nuova sfida creativa per la nostra comunicazione, che si sviluppa tra piattaforma, social e TV, dove il nostro spot rimane uno dei momenti più attesi e apprezzati dagli utenti».
Che specifici obiettivi di marketing vi ponete quest’anno?
«Come in ogni nostra campagna di questo livello abbiamo sempre due obiettivi principali: uno di brand e uno di business.
In un momento come questo, in cui il brand prende la scena e si espone in modo importante, vogliamo essere certi di avere un impatto sulla percezione dei nostri utenti e di conseguenza sulle metriche di brand che misuriamo.
Lato business, l’obiettivo è fornire la migliore esperienza possibile ai nostri utenti in modo da aumentare l’engagement sulla piattaforma con ricadute positive per tutto l’ecosistema.
Inoltre, essendo Spotify anche un media a sua volta, sono felice di dire che, per quanto riguarda l’investimento dei brand su Spotify, anche quest’anno abbiamo raggiunto risultati straordinari, in crescita significativa rispetto allo scorso anno. Questo rappresenta una chiara dimostrazione della percezione positiva che il mercato ha di Spotify, considerandolo una piattaforma privilegiata per comunicare in modo efficace e puntuale con le diverse audience che seguono il Festival
Infine, ci piacerebbe moltissimo replicare il risultato dell’anno scorso per quanto riguarda la playlist con le canzoni in gara, che, come detto, è stata la più ascoltata al mondo. Speriamo di conseguire anche questa soddisfazione, che sarebbe un bel riconoscimento per l’Italia a livello globale».
Ci racconta l’idea creativa di quest’anno e come viene sviluppata nei vari touchpoint? Oltre allo spot, quali attivazioni avete previsto?
«Come anticipavo, il Festival di Sanremo si caratterizza per essere un punto di incontro fra le generazioni. Secondo una nostra ricerca, la grande maggioranza degli italiani, compresi i giovani, ritiene che Sanremo sia riuscito a unire tradizione e novità, ottenendo un mix perfetto in grado di avvicinare ascoltatori di età anche molto distanti. È un aspetto che ritroviamo anche su Spotify, dove converge un pubblico ampio e trasversale spinto dal desiderio di ascoltare e riascoltare i brani in gara, al di là dello spazio della diretta televisiva.
Lo spot TV, particolarmente atteso anche perché è l’unico che realizziamo nell’anno, parte dunque dall’assunto che la playlist Spotify di Sanremo sia un’estensione di quel punto d’incontro rappresentato dallo show televisivo, un luogo senza tempo in cui apparteniamo tutti alla stessa generazione, in cui possiamo connetterci, incontrarsi, condividere emozioni e momenti di vita. Non vediamo l’ora di mostrarlo a tutti e di vedere le reazioni del pubblico e degli addetti ai lavori ovviamente (anche questo fa parte del divertimento).
Oltre allo spot, la campagna sarà ovviamente declinata in chiave digital, con una pianificazione social che include Meta, TikTok, YouTube e creators, con una fase teaser – già iniziata – una di lancio di cui fa parte anche la campagna, e una fase sustain post Sanremo.
A livello editoriale, anche quest’anno sulla piattaforma sarà presente il content hub relativo a Sanremo, con tutte le playlist dedicate, tra cui ovviamente Sanremo 2025, che riunisce le canzoni in gara. Il consumo di questi contenuti, cresciuto di anno in anno, è sostenuto dalle numerose iniziative promozionali on e off platform, che rendono il momento del Festival uno dei più coinvolgenti per gli utenti di Spotify, un po’ come Wrapped, ma con esperienze dedicate esclusivamente a Sanremo: dalle card personalizzate per i top fans da condividere sui social, ai videomessaggi di ringraziamento degli artisti, fino ad alcune Easter Egg…che però non posso svelare!».
Quali sono i partner di comunicazione con cui è stata sviluppata la campagna e come avete lavorato con loro per arrivare al risultato?
«La campagna è stata sviluppata in collaborazione con Dentsu Creative Italy, partendo da un ascolto che aveva come obiettivo quello di isolare una serie di insight sul percepito di Sanremo da parte soprattutto dei giovani. Ne è emerso che le nuove generazioni vedono il Festival come un momento di condivisione e scoperta, durante il quale è possibile avvicinarsi con curiosità alla tradizione della musica italiana a cui si sentono più affini i propri genitori o nonni, abbattendo tutte le barriere generazionali.
Fondamentale, nella definizione della campagna, è stato partire dai dati – non solo queste ricerche condotte sui giovani, ma anche i dati di ascolto estratti dalla piattaforma stessa, in grado di dirci sempre molto sulle abitudini degli utenti, e indirizzare in questo modo le nostre strategie.
La pianificazione media, invece, è affidata a Publicis, altro partner fondamentale in questo percorso che accompagna a Sanremo».
Nello spot compare Mahmood: è un semplice cameo o la sua presenza viene utilizzata in modo creativo?
«La presenza di Mahmood nello spot non è un semplice cameo, e ‘Tuta Gold’ non è solamente la colonna sonora, ma la protagonista, il motore dell’avvicinamento tra le due diverse generazioni rappresentate nello spot. La scelta di Mahmood e di ‘Tuta Gold’ è particolarmente efficace, perché ci permette di raccontare concretamente, attraverso la musica stessa di Sanremo, qual è il legame profondo tra il Festival e Spotify. Il Festival dello scorso anno ha consacrato Mahmood come uno degli artisti italiani più conosciuti e amati all’estero, un successo svelato dai dati di ascolto sulla piattaforma: ‘Tuta Gold’ l’anno scorso è stata la canzone in gara a Sanremo 2024 più ascoltata a livello globale. Una dimostrazione della capacità di Spotify di connettere artisti con fan sempre nuovi e diversi, anche al di là dell’Italia».
Al di là dell’utilizzo dell’evento Sanremo per comunicare Spotify, con quali clienti state lavorando in occasione del festival e con che tipo di operazioni?
«Sanremo è uno di quegli eventi in grado di catalizzare l’attenzione del pubblico, e va dunque da sé che siano molti i brand che intendono presidiarlo come momento di comunicazione. Spotify rappresenta, per questi brand, la piattaforma ideale per intercettare le proprie audience, perché al di là della TV e dei social, è su Spotify che avviene concretamente l’ascolto della musica del festival.
In questo senso, sono diverse le opportunità che offriamo. Al primo posto, naturalmente, la sponsorizzazione delle playlist delle canzoni in gara a Sanremo, in abbinamento a un pacchetto di formati media standard, audio, video e display, è una delle opportunità più interessanti che abbiamo a disposizione. A questo, si aggiunge una presenza all’interno dei podcast, attraverso Spotify Audience Network, e un supporto di misurazione con studi come la Spotify Brand Lift. Quest’anno la playlist Sanremo 2025 sarà sponsorizzata da Colgate.
La sponsorizzazione delle altre top playlist italiane (Hot Hits, Alta Rotazione) è anche un’opzione interessante, dal momento che nel corso della settimana del Festival propongono le canzoni di Sanremo più amate dagli utenti.
Naturalmente, realizziamo anche pacchetti ad alta visibilità con targeting Sanremo, così da aprire agli advertiser la possibilità di sfruttare il dato di prima parte per individuare audience composte da utenti che hanno mostrato interesse verso il Festival, e hanno dunque un’affinità particolare con il contenuto della comunicazione. Tra i clienti che hanno scelto questa soluzione abbiamo Fiat, Coty, Eden Viaggi -brand di Alpitour World, Grand Vision, Iliad, Trenitalia, Euronics, Dazn, Lavazza e molti altri».
F.B.
