È stata un gioco di “vedo non vedo” la campagna che in UK ha annunciato il ritorno del McRib, uno dei panini di McDonald’s i cui fan auspicavano la ricomparsa dopo anni.
La campagna ha previsto una serie di “indizi accidentali”, in realtà studiatissimi, che facevano immaginare ai consumatori una fuga di informazioni che spoileravano la notizia: pubblicità criptiche, malfunzionamenti di app e mailing, un errore dell’attacchino incaricato dell’installazione dei manifesti ooh. Tutto ciò, chiaramente, non era frutto di errore ma una strategia per generare hype.
La campagna ‘McRib Returns?’ è iniziata con una notifica push inviata a 1,82 milioni di utenti dell’app di McDonald’s, che recitava: “McRib_Test.notification_16.10.24 [TEST]”.
Da lì è stato un crescendo: un’e-mail errata inviata ai destinatari del CRM di McDonald’s ha generato sui social media domande su un possibile ritorno del McRib. Apparizioni glitch del McRib sono apparse negli annunci out of home in tutta Londra. Nei ristoranti McDonald’s ogni due ore è stata trasmessa una traccia personalizzata intitolata “McRib FM”, lanciata su Spotify il 3 ottobre.
Poi, il 7 ottobre, poster con il messaggio criptico “The McRib isn’t not back” hanno ulteriormente alimentato il mistero. Alle domande sui social, McDonald’s rispondeva con frasi scherzose tipo: “Per essere chiari, non è quasi sicuramente non non non di ritorno”. Una serie di influencer e media, stimolati da Red Consultancy, hanno contribuito a preparare il terreno.
È stato organizzato anche un misterioso evento di dark tasting e, in un secondo evento al Thorpe Park Resort, i migliori content creator hanno potuto gustare il McRib, servito dal nuovo burger van di McDonald’s. Il reveal è avvenuto questa settimana con un film di 10 secondi, con colonna sonora “Party Up (Up in Here)” di DMX, che ha ufficializzato la notizia. Il film è supportato da promozioni radio, OOH, in-restaurant e CRM che giocano sullo status quasi mitico del McRib, che torna nel Regno Unito dopo quasi un decennio. Tanti i copy scherzosi: da ‘This is not a drill’ a ‘Available until it isn’t’.
Un’ultima chicca per i fan: mentre stanno mangiando il sospirato panino, possono fotografarsi e postare la foto taggando @McDonaldsUK su Instagram per partecipare alla possibilità di vedere questo momento storico immortalato per sempre in un cubo fotografico di cristallo.
La campagna è stata realizzata grazie alla collaborazione tra varie agenzie: Leo Burnett per la creatività, il digitale e il social, RED Consultancy ha gestito le relazioni pubbliche, gli eventi e il social, OMD UK ha gestito l’acquisto e la pianificazione media, Linney ha gestito le comunicazioni BTL/POP e CRM è stato gestito da Armadillo.
“Capendo come il brand vive nel mondo reale, siamo stati in grado di creare hype in un modo divertente e culturalmente rilevante che i fan hanno amato” hanno spiegato Andrew Long e James Millers, Executive Creative Directors di Leo Burnett UK.
CREDITS
CAMPAIGN TITLE: McRib Returns?
CLIENT: McDonald’s UK & IE
ADVERTISING AGENCY: Leo Burnett UK
CCO: Mark Elwood
EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR: Andrew Long & James Millers
CREATIVE DIRECTOR: Jason Keet & James Hodson
SENIOR CREATIVE: Alex Bingham & Conrad Swanston
CREATIVE DIRECTOR OF DESIGN: Dave Allen
LEAD DESIGNER: Rupert Knowlden
DESIGNER: Roxana Iriciuc
STUDIO DIRECTOR: Richard Pettiford
DEPUTY CSO: Tom Sussman
STRATEGY DIRECTOR: Ben Obadia
COMMS PLANNER: Imo Gowen
MANAGING PARTNER: Layla Potter
BUSINESS DIRECTOR: Tom Molyneux
ACCOUNT DIRECTOR: Loren Aylott
SENIOR ACCOUNT MANAGER: Nicola Kuan
ACCOUNT EXECUTIVE: Lani Lawrence
PROJECT DIRECTOR: Siobhan Mulcahy
AGENCY PRODUCER: Peter Williams
IN RESTAURANT AUDIO PRODUCTION: Wake the Town
TVC
POST-PRODUCTION COMPANY: Framestore
CREATIVE DIRECTOR: Sharon Lock
EDITOR: Isabelle Slocombe
POST-PRODUCTION PRODUCER: Sharma Lewis
COLOURIST: Steffan Perry
DESIGNER: Julien Van Wallendael
FLAME ARTIST: Darran Nicholson
AUDIO POST-PRODUCTION COMPANY: Sine Audio
SOUND ENGINEER: Phil Bolland & Frankie Beirne
AUDIO PRODUCER: Julian Marshall & Richard Leimon
MUSIC LICENSING: Sharpa
MEDIA BUYING AGENCY: OMD
MEDIA ACCOUNT MANAGER: Lewis Michael
MEDIA BUSINESS DIRECTOR: Stephanie Holman
MEDIA EXECUTIVE BUSINESS DIRECTOR: Ellie Start
MEDIA STRATEGY DIRECTOR: Christ Mitchwell
MEDIA STRATEGY DIRECTOR: Josh Deane
MEDIA STRATEGY LEAD: Helen Barber
PR AGENCY: Red Consultancy
CRM AGENCY: Armadillo
BTL/IN-RESTAURANT: Linney
McDONALD’S:
CHIEF MARKETING OFFICE, S.V.P: Michelle Graham-Clare
MARKETING DIRECTOR: Matt Reischauer
HEAD OF MARKETING FOOD & BEVERAGES: Ben Sherburn
MARKETING MANAGER: Jo Conlon
MARKETING MANAGER (SOCIAL): Ana Saffer
SENIOR BRAND MANAGER: Alexandra Martin
CONSUMER PR LEAD: Melodie Richards
CAMPAIGN ASSISTANT: Dina Shalaby
