Dopo le varie ricerche sull’attenzione condotte dalle agenzie media, anche FCP Asso-TV ha portato il suo contributo con la ricerca ‘Play Ad-tention’ realizzata insieme alla School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen
C’è una fisica dell’audience, solida, base fondamentale per costruire strategie e pianificazioni, e una chimica dell’attenzione, miscela di stati cognitivi che variano nel tempo, fuggevole, difficile da catturare.
Questa metafora rende bene la diversità dei metodi con cui il settore cerca di comprendere come funziona l’attenzione verso i contenuti televisivi e la pubblicità: da una parte le ricerche Audi, con i loro dati certificati e un ruolo prioritario e insostituibile, dall’altro le tante ricerche che sono state realizzate in questo ultimo anno, che raccolgono insight e producono metriche soft, utili per approfondire aspetti qualitativi in un settore che va sempre di più verso la competizione/convergenza tra broadcaster e streamer, con i primi sempre più ‘streamcaster’ pronti a cogliere le opportunità del digitale.
Così Roberta Lucca, Presidente FCP Asso-TV, Marco Robbiati, direttore marketing e commerciale di Rai Pubblicità, e Matteo Cardani, Direttore Generale Marketing & Ad Operations di Publitalia ’80, hanno introdotto la nuova ricerca ‘Play Ad-tention’ realizzata da FCP Asso-TV insieme alla School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen.
Per misurare l’attenzione, materia strutturalmente instabile, sono state usate diverse metodologie avanzate, dalla misurazione della attività cerebrale ai sensori di bio feed back e eye tracking in integrazione con survey offline & online.
Due i punti chiave: gli insight e le metriche soft così ricavate vanno a integrare e non a sostituire le metriche hard dell’ascolto così come misurate dalle ricerche ufficiali; secondo, l’ad-tention è importante ma è soltanto l’ultimo step di un funnel o communication journey che parte dal contesto di visione e attraverso il contenuto editoriale genera attrazione delle audience, la cui retention o permanenza durante la pubblicità dipende, oltre che dalla cura del contenuto, dalla qualità della impaginazione pubblicitaria.
I risultati della ricerca hanno individuato cinque evidenze, con relativi punti di superiorità degli streamcaster da giocarsi nella competizione con gli OTT e al servizio dei brand e degli advertiser.
IL CONTESTO DI VISIONE del palinsesto lineare & le piattaforme OTT dei broadcasters (BVOD) hanno una efficacia superiore nella costruzione della marca – producono dai 2 ai 5 punti in più di brand building rispetto alle altre piattaforme in competizione.
LA CURA EDITORIALE, che rende il contenuto re, produce attenzione attiva che spiega il 22 % del livello di coinvolgimento con la pubblicità.
L’ATTRAZIONE GENERATA DAL CONTENUTO EDITORIALE, prodotto dagli editori ‘nativi audiovisivi’, produce valori di attrazione dell’audience (ascolto nel minuto medio da 0,1 a 15 milioni) che si moltiplicano X2 o X3 lungo la durata del programma (ascoltatori di almeno un minuto del programma), valori che sono irraggiungibili per streamer e social network e spiegano il diverso effetto di brand building.
L’ATTENZIONE PER IL CONTENUTO FA DA TRAINO ALLA PUBBLICITÀ ed è in grado di trattenere dal 70 al 99% dell’audience quando inizia il break pubblicitario, integrando l’advertising nel flusso di entertainment.
LA QUALITÀ DELL’IMPAGINAZIONE PUBBLICITARIA lineare in un contenuto forte può fare da moltiplicatore di attenzione e ricordo. Ad esempio, la durata dei break e la posizione dello spot nel break possono aumentare l’indice di ricordo dal + 10 % fino al +20% e anche al +40%, rispetto alla media. Sulle piattaforme BVOD l’efficacia dell’adv in termini di ad-tention risulta superiore del 17 % rispetto alle video sharing platform.
Altri plus messi in evidenzia dallo studio, la maggior efficacia dei mid-roll rispetto ai pre-roll probabilmente per effetto del traino dell’attenzione verso il contenuto editoriale. E la capacità della tv lineare di portare risultati di awareness inaspettati anche alle marche piccole e sconosciute al grande pubblico, come ha provato l’esperimento condotto con un finto spot per Il Pastaio di Nuoro.
La pubblicità viene giudicata più accettabile dal 70% del pubblico quando ha una lunghezza equilibrata rispetto al contenuto in cui è inserita, dal 63% quando ha un’impaginazione di qualità, per il 50% se permette di fruire contenuti gratis o a un prezzo ridotto, per il 43% se permette di accedere a contenuti di maggior qualità. Piace poi che sia divertente e ironica (55%), in linea con i gusti personali (54%), originale (52%) o che veicoli offerte promozionali (52%) mentre il classico testimonial è fanalino di coda (32%).
Tuttavia andando a chiedere al pubblico se riscontra differenze tra pubblicità su broadcaster e OTT, queste sono ahimè ancora praticamente nulle.
Nella seconda parte dell’incontro Fabrizio Angelini (Ceo Sensemakers) e Massimo Scaglioni (CeRTA Unicatt) hanno illustrato alcune delle evidenze più interessanti che saranno pubblicate con l’Annuario della TV italiana entro la fine dell’anno, con le sfide per broadcaster e streamer, con i primi che hanno accelerato la sperimentazione di modelli di distribuzione nuovi tra palinsesto e piattaforme, dalle formule più consolidate di lancio su linear e catch up su digital fino a innovazioni come contenuti digital first pubblicati prima su piattaforma on demand e poi su palinsesto lineare, fino alla sperimentazione di contenuti digital only, cioè che vanno solo su piattaforma.
Un approccio premiante, confermato dalla crescita della Total Audience del + 1,4 % anno su anno, con le piattaforme OTT caratterizzate da un andamento flat. Certo si può fare di più, soprattutto nei contenuti digital only che richiedono anche una trasformazione organizzativa dei broadcaster, con un approccio da vera e propria media company.
La tavola rotonda finale ha visto infine confrontarsi Davide Arduini (CEO Different e Presidente UNA), Marianna Ghirlanda (CEO BBDO e Presidente IAA), Stefania Siani (CEO e Chief Creative Officer Serviceplan), Marco Travaglia (Presidente CEO Nestlé Italia, Presidente UPA e Audicom), intervenuti sull’integrazione delle metriche hard sull’audience editoriale e pubblicitaria che arrivano dalle currency ufficiali (Auditel, Audicom, Audiradio, etc.) con le metriche soft dell’attenzione, sul decisivo ruolo della creatività nel trainare l’attenzione verso la pubblicità, perché oggi la sfida non è far ridere o piangere ma sorprendere, e il nuovo ruolo del creativo nella convergenza tra strategie, schermi, linguaggi, tecnologie.
F.B.
