José Mourinho è il protagonista della campagna di Snickers partita insieme agli Europei di calcio, ma invece che utilizzare il celebre allenatore nella maniera tradizionale il brand di Mars ha voluto metterlo a disposizione dei fan.
Snickers e l’agenzia T&Pm hanno infatti clonato Mourinho potenziandolo con l’AI per supportare i tifosi di calcio di tutto il mondo contro i loro autogol. Una strategia che mette al centro personalizzazione, fandom e co-creazione, nella quale i tifosi stessi amplificano il messaggio del brand, e con il quale la marca mira a sviluppare un rapporto più profondo con i consumatori stimolando condivisioni e conversazioni sociali esponenziali.
Il progetto, al quale ha lavorato un team di oltre 70 persone, utilizza l’AI in modo pionieristico, grazie alla collaborazione con Helo, ElevenLabs, Synclabs e Open AI GPT 4.0.
L’architettura dell’esperienza prevede otto fasi distinte, basate su una ‘chain of thought’ per ottenere insieme sicurezza – contenuti originali costantemente divertenti e sicuri per il brand – e personalizzazione, in quanto ogni output è unico e non basato su contenuti predefiniti.
Secondo la nota dell’agenzia, questa campagna utilizza la tecnologia come mai fatto prima: l’AI è stata addestrata a imitare correttamente la personalità di un grande talento, a generare contenuti video originali illimitati ed è stata progettata per essere condivisa da molte persone. Snickers ha stretto inoltre una partnership con Meta per integrare il Mourinho virtuale su WhatsApp, in modo da poterlo condividere e farlo circolare nelle conversazioni private.
L’idea è sorta da una constatazione: che le prese in giro tra tifosi alimentate dai social media intorno al calcio attirano più attenzione della partita stessa.
La campagna stata lanciata con alcuni video social del vero José Mourinho sui propri canali e su quelli di Snickers durante la finale di Champions League e in vista degli Europei. Altri influencer il 25 giugno hanno pubblicato dei post con le risposte di Mou ai propri autogol, accanto a video paid social e organici da 6” che invitano i fan a generare i propri video e a condividere i link con gli amici e nelle chat di gruppo.
«In Mars, crediamo nella costruzione di ‘Brand Worlds’ in cui brand iconici creano esperienze straordinarie per i propri fan e le community, invitandoli a interagire e co-creare insieme. Questa campagna ne è la prova, offrendo ai consumatori co-creazione e personalizzazione su una scala inimmaginabile fino a pochissimo tempo fa» spiega Gülen Bengi, Chief Growth Officer di Mars Snacking e CMO di Mars Inc, sottolineando come “in questa nuova frontiera del brand building potenziato dall’AI è fondamentale mantenere una mentalità pionieristica temperata dalla cautela, mettendo sempre al primo posto la sicurezza e l’etica”.
“Abbiamo usato l’intelligenza artificiale per creare intrattenimento personalizzato di massa in un modo mai fatto prima e che non avrebbe potuto essere realizzato prima. Il tutto reso possibile dall’intelligenza umana – un team di oltre 70 persone che ha lavorato insieme” aggiunge Toby Allen, Chief Creative Officer di T&Pm.
