Un team multidisciplinare di Dentsu ha realizzato un white paper sull’ultimo Festival di Sanremo che evidenzia come l’uso sapiente dei canali da attivare e la creatività abbiano fatto la differenza
Mai come quest’anno i brand sono stati inseriti nel Festival di Sanremo, diventando per cinque giorni parte intrinseca dello show. Intuendo il potenziale di una piattaforma a tutto tondo che ha potuto essere attivata con un ricco media mix: dai social agli influencer, dagli spot agli eventi sul territorio, passando dagli artisti stessi che sono diventati mezzo di amplificazione e talvolta brand loro stessi.
Il white paper realizzato da Dentsu per l’edizione 2024 della kermesse musicale approfondisce questi aspetti.
Per Maurizio Nasi, chief strategy officer di Dentsu, “Sanremo è una grandissima opportunità se l’approccio al Festival avviene con un progetto completo e dettagliato. Oltre a un’audience che cresce ed è sempre più eterogenea, oltre a break pubblicitari sempre più seguiti, c’è un ecosistema di media che si attiva prima, durante e dopo ogni edizione del Festival, che impone che tutti i canali vengano presidiati, ciascuno con il contenuto più appropriato. Sanremo è tv “tradizionale” in prima e seconda serata (e notte), è smart tv e second screen (ogni anno in crescita), è video on demand, è radio e playlist audio, è contenuto social, è discussione su ogni canale pubblico e privato. Per le marche è un palcoscenico unico, dove la presenza va costruita nel modo più organico possibile”.
L’edizione 2024 ha consacrato il percorso di ringiovanimento dell’evento: l’età media del pubblico è passata dai 54 anni del 2020 ai 52 anni di oggi.
Il Festival 2024 ha raggiunto l’80,2% di share sui 15-24 anni, il 74,3% sui 15-34enni, il 71,2% sulle donne 25-54 anni. Crescono dell’8% le audience dei 15-24enni e dei 15-34enni e del +11% quelle degli uomini 25-54.
Ai numeri televisivi occorre aggiungere la fruizione live dell’evento da second screen; il contributo di visione del second screen sugli individui è pari ad un 3% – era un 2% lo scorso anno – aggiungendo una media di circa 300k individui (+22% vs 2023) all’audience tv. Sui 15-24enni l’apporto del second screen alla visione tv arriva a rappresentare una quota del 7-8% sul totale ascolto. Tra i diversi dispositivi rilevati, il PC si conferma il device preferito in ogni serata, a seguire lo smartphone e poi il tablet. Il contenuto Sanremo inoltre vive al di là del simulcast e ad oggi si può rilevare che la visione VOD ha già raggiunto più di 30mio di legitimate streams.
A fronte di un ottimo risultato editoriale, si affianca infine un’altrettanta performance dei break pubblicitari; durante la finale, tutti i break hanno registrato importanti crescite a doppia cifra, dal +15% dell’ultimo passaggio al +27% di Sanremo 6 in onda alle 23:54.
