Gli argomenti chiave del mercato per il CEO di Wavemaker Luca Vergani saranno il retail media e l’arrivo della pubblicità su Prime Video nel 2Q 2024. E sull’influencer marketing, strumento utile e valido, “le aziende hanno capito che il fai-da-te non è produttivo”
Come d’abitudine ormai da diversi anni, Luca Vergani, CEO Wavemaker, ha incontrato la stampa per fare il punto sull’anno che si è appena chiuso e sottolineare le sfide più significative di quello nuovo.
Il saldo 2023 dell’agenzia media è stato più che positivo, con una crescita del fatturato a doppia cifra e un ruolo sempre più importante per i servizi consulenziali che ormai valgono quasi il 50%, mentre l’amministrato è cresciuto più della media di mercato che GroupM stima in positivo tra il +3,5% e il +4%.
In particolare, i servizi legati a ecommerce e tech sono cresciuti del 20%, la contente creation del 10% e il settore della consulenza di oltre il 15%, con circa 40 clienti che acquistano solo questi servizi e si aggiungono ai 120 con cui lavora Wavemaker. Per l’agenzia media, inoltre, lo scorso anno si è concluso con la riconferma da parte di Recma del primato a livello locale per billing (2,3 miliardi di euro, +10% vs 2022) e per valutazione qualitativa (sempre di Recma).
Wavemaker continua a esser prima anche nella classifica di COMvergence con una quota di mercato del 17,6%, per quanto la società di benchmarking – ha sottolineato Vergani – non valuti le aziende clienti che investono meno di 1 milione di euro “e noi ne abbiamo tante”, ricordando il caso unico di un’agenzia media con ben 5 sedi in Italia.
Gli obiettivi del 2024 dal punto di vista numerico ricalcano quelli dell’anno appena concluso, replicando la crescita a doppia cifra del fatturato in un mercato che GroupM stima crescerà di oltre il 2,5%. Qualitativamente, Vergani punta a “guidare l’innovazione e l’evoluzione del mercato, valorizzare il contributo di BTL e raccontare più in dettaglio alle aziende il valore dell’attention”. Quest’anno, infatti, uscirà la seconda release di ‘Attention Game‘, la ricerca realizzata con GroupM, che nel 2024 uscirà dal perimetro del video digitale per essere applicata ad altri formati pubblicitari.
Il mercato, d’altra parte, continua a crescere trimestre dopo trimestre – frutto di extra-budget derivanti da previsioni che si sono rivelate troppo caute – e anche gennaio 2024 è positivo, ha detto Vergani, segnalando che la TV è cresciuta poco più della media di mercato grazie alla sempre più diffusa componente digitale di addressable e CTV, il digitale è cresciuto un po’ meno “il che non vuol dire che sia in crisi, ma probabilmente siamo arrivati a un nuovo punto di equilibrio”, OOH e radio crescono molto più della media, ma partendo da valori assoluti molto più bassi. Alla stampa, quotidiana e periodica, neppure un cenno.
Gli argomenti chiave del mercato per il CEO di Wavemaker saranno il retail media e l’arrivo della pubblicità su Prime Video nel 2Q2024, con una chiusura del cerchio in fatto di dati che sembra eccitare molto gli investitori pubblicitari. Per l’agenzia, invece, sarà la capacità di fornire ai clienti servizi integrati facendo della moltiplicazione dei servizi un volano per la crescita del fatturato.
“Stiamo diventando sempre più rilevanti”, ha detto Vergani a proposito dell’annosa rivalità con le consulting che non sembra abbiamo alcuna intenzione di invadere il campo del media. Una rilevanza che però non fa dimenticare a Wavemaker il suo particolare posizionamento sul territorio che ne farebbe il partner ideale per molte PMI. “Ci abbiamo provato, con un’offerta di moduli customizzabili, non è andata benissimo, ma non abbandoniamo l’idea”, ha spiegato Vergani portando a esempio la crescita di Calzedonia, cliente da 20 anni dell’agenzia media che ritiene di aver dato il suo contributo alla crescita di quello che è diventato il gruppo Oniverse.
La fuga dei talenti, intanto, si è fermata, almeno un po’. Qualcuno sta tornando, dopo aver provato a lavorare in azienda, portando un po’ di know-how in più, e si sta tornando indietro anche nella grande corsa all’in-housing, ha commentato Vergani.
Nuove pianificazioni. Che sulla formazione delle persone ha il progetto di creare planner di nuova generazione, competenti e capaci su on e offline. L’interesse è approfondire le logiche e le caratteristiche di una pianificazione digitale applicata ad altri mezzi, su una base dati che nel momento dell’abbandono dei cookie di terza parte sarà elemento cardine una competizione un po’ più alla pari.
L’influencer marketing, infine: uno strumento utile e valido, ha commentato Vergani, ma che non rappresenta una risposta corretta per tutto. “Le aziende hanno capito che il fai-da-te non è produttivo”, ha aggiunto il CEO di Wavemaker, commentando che esiste un tema innegabile di misurazione e che la bontà di queste iniziative emerge dai dati di vendita delle aziende che le utilizzano. Aggiungendo comunque che difficilmente ci sarà una frenata degli investimenti in influencer marketing e che l’intervento normativo dell’Agcom evidenzia l’importanza di un supporto consulenziale capace di tenere sempre d’occhio la brand equity.
A.C.
