Hearts & Science, agenzia del gruppo Omnicom Media guidata da Emanuele Giraldi, ha realizzato una survey propedeutica alla realizzazione della ricerca ‘La vita segreta degli adulti: abitudini digitali degli over 50’
Gli over 50, anche solo per il fatto di essere definiti ‘over’, vengono rappresentati spesso come anziani canuti con usi, costumi e interessi che si avvicinano più alla sfera geriatrica che non a quella di una fase matura, piena e attiva dell’esistenza.
Un tema affrontato da una recente ricerca e che è entrato anche nel mirino di Hearts & Science, agenzia del gruppo Omnicom Media. La struttura guidata da Emanuele Giraldi ha realizzato una survey propedeutica alla realizzazione della ricerca ‘La vita segreta degli adulti: abitudini digitali degli over 50’, presentata nel corso di Villa Futura, format proprietario che esplora i temi del momento, e guarda con occhi diversi gli over 50, sfatando alcuni falsi miti, responsabili a loro volta di diversi bias cognitivi.
Sembra che i numeri di questa ricerca dicano che fare dei giovani il pubblico elettivo della pubblicità probabilmente faccia dimenticare alle aziende una grande coorte di consumatori?
È molto vero. In Italia viviamo un paradosso che ha dell’incredibile. Siamo il paese che tra le economie avanzate è quello che tende di più verso la spirale dell’invecchiamento e siamo quello che si interessa di meno allo studio alla comprensione della generazione Over 50 e delle tante anime che ha al suo interno. Le campagne di comunicazione e le ricerche di mercato sono maggiormente legate a un target di giovani e giovanissimi concependoli come categorie all’avanguardia, proiettate verso ciò che è nuovo e relegando le categorie più mature ai margini, concependole come reazionarie e conservatrici. Oggi le cose stanno cambiando, ma sembra che il mondo della comunicazione non si stia pienamente rendendo conto dell’evoluzione demografica e sociologica in atto.
In che modo i risultati di questa ricerca si possono riflettere sulla comunicazione pubblicitaria e magari modificarla?
Mi auguro che questa ricerca possa servire per avviare un dibattito e pensare alle campagne di comunicazione in maniera diversa, sia per quanto riguarda la creatività e la loro relativa diffusione. Con la presentazione della nostra ricerca, durante Villa Futura, abbiamo tracciato la rotta davanti a noi che interesserà i target di pubblico per i prossimi anni. È arrivato il momento di studiare questo target segmentandolo in tutte le sue componenti: reddito, età, gusti, passioni, credenze e abitudini. Dobbiamo superare la convinzione ancora diffusa che vede gli Over 50 come un monolite omogeneo composto di persone tutte uguali le une alle altre alle quali è unicamente destinata una comunicazione che guarda alla risoluzione di problemi e mai alle loro aspirazioni. Gli Over 50 sono tanti, diversissimi tra loro, con desideri, ambizioni e disponibilità economiche. Dobbiamo considerare che circa il 50% del PIL italiano proviene dai 50+ ed è una generazione proiettata più verso una nuova giovinezza piuttosto che verso una nuova fase geriatrica.
Credi che gli over 50 ritratti in questa analisi si rispecchino nella pubblicità italiana?
I numeri della nostra ricerca parlano chiaro. Gli Over 50 non si sentono rappresentati dalla pubblicità (9,5 milioni), pensano che i protagonisti delle campagne siano troppo stereotipati (7.7 milioni), che spesso non abbiano veramente necessità dei prodotti che stanno comunicando (8.3 milioni) e non si riconoscono nei protagonisti (6 milioni). Sembra che la comunicazione dedicata a questa generazione sia unicamente necessaria alla risoluzione di un problema, non è quasi mai ‘positiva’ e manca la dimensione aspirazionale, del sogno. In questo modo viene meno uno dei principi cardine del mondo della pubblicità che è quello dell’immedesimazione che fa riferimento a una dimensione più irrazionale e immaginifica dell’animo umano.
A.C.
