L’88% degli intervistati ritiene che il brand purpose sia il fattore cruciale che guida le scelte d’acquisto e distingue un’azienda dalle altre
I consumatori preferiscono brand che mettono i valori al centro della loro strategia ma solo uno su due percepisce un impegno concreto rispetto ai valori promossi. E’ quanto emerge dall’Osservatorio EY – SWG Purposeful Growth (QUI LA VERSIONE INTEGRALE), che ha coinvolto un campione di circa 7.000 italiani e ha esaminato oltre 80 brand per valutare la loro capacità di valorizzare il proprio purpose.
La percentuale di consumatori che considera importante il purpose di un brand nella scelta di prodotti e servizi è aumentata del 51%, passando dal 27% nel 2020 al 78% nel 2023.
Non solo: il brand purpose guida le decisioni d’acquisto, con l’88% degli intervistati che lo considera il fattore cruciale per differenziare un’azienda dalle altre. Inoltre, il 77% dei consumatori si aspetta che i brand abbiano un purpose chiaro e coerente nel quale identificarsi e il 60% è disposto a spendere di più per un brand che traduce i suoi valori in azioni concrete.
«Al giorno d’oggi, hanno successo quelle aziende che sono capaci di intrecciare azioni tangibili con narrazioni autentiche. Un solido storytelling non basta più: i consumatori richiedono un allineamento tra i valori promossi, la narrazione e le azioni intraprese. Per avere successo, le imprese devono concentrarsi su iniziative capaci di risuonare sia in termini razionali che emotivi con il loro target» commenta Giacomo Giacopelli, Partner, Europe West Customer & Growth Leader di EY.
Secondo la ricerca, un brand con un purpose ben definito e coerente è anche più capace di creare valore e vantaggio competitivo: il valore azionario delle aziende guidate da un purpose solido e strutturato cresce del 175%, il doppio rispetto ai concorrenti nell’arco di 12 anni.
Dall’analisi EY-SWG emerge che aziende in grado di mettere in pratica questi elementi (capitale umano, tecnologico, umano, reputazionale) registrano una crescita media annuale del 10%, oltre 3 volte rispetto alle aziende che non mettono i valori al centro della propria strategia.
«Le aziende devono sviluppare strategie di marketing e comunicazione che tengano conto di un mix di capitale umano, tecnologico, umano, reputazionale, con un approccio diverso rispetto al passato. Il purpose e i business model devono essere costruiti intorno alla persona e devono essere capaci di attivare driver di scelta razionali ed emotivi nei consumatori, così da aumentare esponenzialmente le probabilità di successo della trasformazione» prosegue Giacopelli.
I DRIVER VALORIALI PIU’ RILEVANTI
I dati raccolti evidenziano rilevanti differenze a livello generazionale:
– l’83% dei consumatori appartenenti alla generazione Z (nati tra 1997 e 2012) ritiene che l’adozione di comportamenti sostenibili incida molto sulla loro scelta d’acquisto di prodotti o servizi;
– il 94% dei Millennials (nati tra 1981 e 1996) valuta come positivo il fatto che le aziende sono impegnate ad offrire pari opportunità ai dipendenti;
– il 93% dei Gen X (nati tra 1965 e 1980) ritiene che sia importante che le aziende producano prodotti e servizi ad impatto zero;
– il 95% dei Boomer (nati prima del 1964) ritiene che sia importante che le aziende reinvestano nelle comunità e nei territori in cui operano una parte dei propri utili.
Nonostante queste evidenze, solo la metà dei consumatori però percepisce un impegno effettivo da parte dei brand nei confronti dei valori che promuovono.
IL BRAND PURPOSE INDEX
Il Brand Purpose Index (BPI) dell’Osservatorio EY – SWG è uno strumento che misura la percezione dei consumatori in Italia riguardo all’etica e all’impegno aziendale. L’indice si basa sulla media ponderata della consapevolezza dei consumatori nei confronti di oltre 80 brand e degli aspetti chiave del comportamento aziendale.
Emergono evidenti differenze sulla maturità dei diversi settori: le industrie Tech e FMCG sono apprezzate per la loro forte capacità di innovare, di sviluppare prodotti e servizi in grado di semplificare e migliorare la vita delle persone. Altri comparti industriali, invece, nella percezione dei consumatori, faticano sia ad innovare sia a mettere trasparenza e connessione emotiva al centro della propria strategia.
Settori come le telecomunicazioni, l’energia e i servizi finanziari sembrano avere difficoltà a comunicare efficacemente il loro impegno valoriale ai consumatori. I principali divari riguardano la trasparenza, la creazione di un senso di appartenenza e la capacità di innovare per guidare il cambiamento e la trasformazione nei consumi.
«Dopo l’emergenza legata al Covid 19 e nell’attuale contesto economico, tutti gli operatori che operano in settori strategici come le telecomunicazioni, l’energia e i servizi finanziari devono lavorare soprattutto sul rapporto di fiducia e di legittimazione con tutti i propri clienti e stakeholder, su cui imperniare il progetto di ridefinizione della relazione con le comunità di riferimento e i territori. Sostenibilità e sense providing non sono più differibili e il bisogno di risposte concrete, nonché di chiarezza nei rapporti, è divenuta una priorità ineluttabile. Riflettere in termini di purpose vorrà dire porsi una serie di problematiche quali: il ruolo nei confronti della società (ovvero il complesso sistema di scambi materiali ed immateriali tra l’impresa e il suo contesto), l’etica d’impresa, la soddisfazione degli stakeholder e dei consumatori. Mai come in questo momento risulta quindi fondamentale per una azienda verificare i bisogni dei propri stakeholder, ridefinire i propri asset di posizionamento e identificare le priorità ambientali e sociali più rilevanti, coerentemente con la propria strategia di business» commenta Alessandra Dragotto, Head of Research di SWG.
IL RUOLO CENTRALE DEI CMO
Se dunque nell’attuale contesto di mercato la trasformazione è un imperativo innegabile per la crescita, è fondamentale che essa abbia successo, per l’azienda e le sue persone. I CMO, grazie alle loro capacità di essere motore di innovazione e di saper creare connessioni emotive con il consumatore, possono svolgere un ruolo ampio e integrato nelle trasformazioni del business.
Ai CMO si richiede quindi di connettere i puntini nell’organizzazione, di comunicare efficacemente, di ispirare le persone e di innovare attraverso il cambiamento, competenze che implementano regolarmente e che possono essere prontamente applicate per il successo della trasformazione.
