La soddisfazione tra gli advertiser è alta, tanto che posizionano i podcast al primo posto tra tutti i canali e formati su cui hanno investito e che hanno ripetuto il loro investimento in una seconda campagna cui hanno destinato un budget superiore alla prima, visto quanto era stata efficace nel raggiungere tutti i KPI
Un recente studio di Acast ha rilevato che la maggior parte dei marketer che hanno investito sui podcast sostiene che ogni dollaro speso restituisce tra i 4 e i 6 dollari di ricavi. La piattaforma svedese, approdata di recente anche in Italia con la sua offerta di pubblicità programmatica, ha realizzato la ricerca in collaborazione con Attest seguendo le orme di due studi precedenti, uno del 2020 secondo cui il ritorno sull’investimento per ogni dollaro era di 2,4 dollari, l’altro del 2022 con Spotify – svolto solo in Svezia – che attestava il ROI a 6,2 dollari.
Questa nuova ricerca ha sondato 250 advertiser statunitensi che hanno investito in campagne podcast multiple per mettere nuovamente alla prova l’efficacia dei podcast e identificare una serie di best practice da condividere con gli inserzionisti che vogliono massimizzare il ritorno sull’investimento pubblicitario.
Il ROI, secondo i rispondenti, può superare i 6 dollari secondo il 20% del campione, si attesta tra 4 e 6 dollari per il 37%, rimane tra 2 e 4 dollari per il 30% e non supera i 2 dollari per il restante 13%. La soddisfazione tra gli advertiser è alta, tanto che posizionano i podcast al primo posto tra tutti i canali e formati su cui hanno investito e che hanno ripetuto il loro investimento in una seconda campagna cui hanno destinato un budget superiore alla prima, visto quanto era stata efficace nel raggiungere tutti i KPI. Di più, il 63% dei rispondenti è convinto che i podcast meritino una fetta ben più ampia della torta degli investimenti pubblicitari: il 31% ne valuta il potenziale in una quota che va dal 7% al 10% e il 32% pensa che meritino tra l’11% e il 14% de budget.
Le best practice individuate vanno dalla dimensione ideale dello show a quella della campagna, dalle modalità di segmentazione del pubblico a generi, dalla frequenza al ruolo del podcast nel marketing mix. La metà dei marketer pensa, erroneamente, che investire i budget in uno o pochi show di grandi dimensioni offra il ROAS migliore, mentre solo il 23% ritiene che investire in un numero maggiore di podcast più piccoli produca risultati migliori.
Una precedente ricerca di Acast ha dimostrato che i podcast più piccoli possono vantare un percentuale più alta di ascoltatori per i quali gli annunci nei podcast sono influenti e accetterebbero anche un maggior numero di messaggi pubblicitari.
Quanto alla segmentazione, secondo i rispondenti i dati di prima parte determinano il ROAS più elevato, mentre un po’ a sorpresa il targeting contestuale è stato superato nelle risposte dal targeting per interessi e demografia per le risposte fornite da chi ha dichiarato un ritorno superiore ai 6 dollari, mentre per la fascia di ROI da 4 a 6 dollari, il targeting demografico ha raccolto la percentuale più alta (40%). Il genere che offre il maggior ritorno, secondo il 38% dei rispondenti, è il business, seguito da TV e cinema (16%) e sport (9%).
Il podcast nel marketing mix si abbina in modo ideale a tutti gli altri mezzi, permette di raggiungere un pubblico giovane e impegnato e per la maggior parte dei rispondenti permette di migliorare l’efficacia tra il 20% e il 40%. Il formato che si accoppia meglio, secondo la ricerca di Acast, è il display online (61%).
Non solo awareness. Sebbene molti pensino ai podcast esclusivamente come a un’attività di brand awareness, i marketer che hanno partecipato alla ricerca sono altrettanto propensi a dire che i podcast appartengono alla parte inferiore dell’imbuto come altri mezzi di comunicazione.
