In Italia da 30 anni, Decathlon fattura 1,4 miliardi € e si impegna ad avvicinare sempre più persone allo sport con un nuovo posizionamento. Crescono gli investimenti in influencer marketing ed eventi
Decathlon festeggia il suo trentesimo anno in Italia cambiando modello di business per essere più sostenibile e continuare a incentivare l’impegno sportivo, anche quello dei più pigri, rendendolo più accessibile a tutti.
Consapevole della propria identità di brand e forte di una ricerca condotta da Ipsos per indagare le abitudini sportive del nostro paese e l’impatto “militante” della pratica sportiva sul valore economico – con un contributo al PIL di 321 milioni di euro nel 2021 -, l’insegna nata in Francia nel 1976 sta lavorando a un nuovo purpose basato sul piano strategico 2022-2026.
“Forti di una nuova mission, ci impegniamo per consentire alle persone di praticare lo sport alle loro condizioni, indipendentemente dal loro livello di pratica, dalla loro condizione fisica o dai loro obiettivi, e di godere dei suoi benefici. Contemporaneamente, ampliamo la nostra offerta per essere ancora più sostenibile, riducendo l’impatto ambientale dei nostri prodotti per tutta la loro durata di vita, mantenendone la massima qualità”, ha spiegato Augusto Felix, CEO di Decathlon Italia, nel corso dell’evento per la presentazione delle attività e dei prodotti faro.
Spazio di crescita sportiva. Con 145 negozi in Italia e un fatturato che nel nostro paese supera 1,4 miliardi di euro (a livello globale il fatturato 2022 è stato di 15,4 miliardi, con 923 milioni di utili), Decathlon prende un impegno a lungo termine per ingaggiare sempre più persone con lo sport, obiettivo non facile visto che quasi il 45% degli italiani non pratica alcuna attività fisica, un dato che però Felix legge come “spazio per incentivare la pratica sportiva”.
Nuovo posizionamento. Il nuovo posizionamento si basa su 5 pilastri: rendere lo sport accessibile al maggior numero di persone; creare soluzioni innovative; eccellere a tutti i livelli; guidare la rigenerazione; essere un’unica Decathlon in tutto il mondo. “Cambieranno la comunicazione e il tone of voice”, ha anticipato Claudio Manzoni, CMO del retailer, con attività che si rivolgeranno a tutti, dai neofiti ai professionisti, mettendo in luce più i prodotti che il brand, ma sempre con il focus sul nuovo purpose. “Abbiamo lavorato sotto traccia per molti anni, oggi abbiamo voglia di raccontarci”, ha aggiunto Manzoni.
Investimenti in crescita. Per questo, Decathlon intende raddoppiare l’investimento in comunicazione entro il 2026 rispetto al 2022. Attualmente, l’azienda investe dall’1 al 2% del fatturato nel nostro paese, con il supporto di diversi partner, da Serviceplan per il media a Connexia per i social a DNA per il CMR, mentre per la creatività chiama a gare 4 sigle a ogni nuova campagna, dopo aver lavorato per diversi anni con Meloria. Nei progetti italiani ci sarà l’utilizzo di contenuti globali, uguali a quelli degli altri 70 paesi in cui l’insegna è presente, con una forte crescita per l’influencer marketing e un ulteriore accento sugli eventi come gli Sport Days organizzati dai negozi a livello locale.
Nuovi format e circolarità. Della trasformazione del business model fanno parte anche il nuovo format ‘City’, punti vendita di dimensioni più piccole aperti in centro città (per ora a Bologna, Milano e Torino) e soprattutto la circolarità con l’incentivazione del second hand, delle riparazioni e del noleggio puntando a raggiungere una quota tra il 2 e il 3% del fatturato, mentre in Francia supera già il 4% e punta al 10% nel 2026. (Armida Cuzzocrea)
