Presidio delle PMI, maggiore attenzione alla cultura del lavoro delle nuove generazioni per far fronte alla scarsità di talenti e un nuovo progetto di ricerca dedicato all’attenzione in collaborazione con 25 concessionarie nei programmi di Wavemaker per il 2023
Luca Vergani, ceo di Wavemaker, adesso vede meno ombre sul 2023. Merito del new business messo a segno nel 2022, con l’acquisizione di L’Oréal e la riconquista del digital di Sky e, soprattutto, con il presidio delle piccole e medie aziende, quasi 150 clienti gestiti dalle 5 sedi dell’agenzia media, che ha sempre avuto un forte radicamento sul territorio, e che ha permesso di acquisire circa 20 nuovi clienti, tra cui Audible, Daikin, Trainline e Unobravo. Merito anche, ha spiegato nel corso dell’incontro con la stampa per fare il punto sull’anno passato e quello appena iniziato, di un mercato “più in accelerazione del previsto”.
Secondo Vergani, molti budget erano stati definiti nell’ultimo trimestre dell’anno, quando le condizioni economiche erano più grigie: ora che molti costi stanno tornando ai livelli del passato e che la recessione – sembra – non ci sarà, gli investimenti vengono rivisti al rialzo.
Mercato in accelerazione. “Ormai aziende e consumatori sono estremamente agili: frenano velocemente e altrettanto velocemente accelerano appena si modificano le condizioni”, ha commentato Vergani. Si tratta di risorse che “si stanno liberando soprattutto nel largo consumo, in particolare l’alimentare, che aveva frenato molto già in maggio”; nell’intrattenimento, anche se i volumi sono contenuti; molto probabilmente nei viaggi, che potrebbero andare bene come l’anno scorso”, ma non ancora nell’automotive, visto che mancano i prodotti, ha spiegato.
Il totale mercato sarà ancora flat, con un primo semestre in sofferenze e un rimbalzo nella seconda metà dell’anno, prevede Vergani. L’agenzia media che fa capo a GroupM ha chiuso il 2022 con un billing di 2,1 miliardi, in crescita del 15%, per metà frutto della tradizionale expertise media, per metà dei servizi di consulenza in ambito content management, tech, ecommerce e strategy, in cui c’è una fortissima domanda da parte delle aziende, sebbene spesso troppo parcellizzata su singole expertise.
Leadership. L’agenzia media mantiene anche i suoi primati: leader italiana per billing secondo Recma e al primo posto a livello EMEA e Globale secondo il Diagnostic Report; prima anche nella classifica COMvergence dedicata all’amministrato media con una quota di mercato del 16,4%; e prima per new business nei primi 9 mesi dell’anno secondo il Barometer Italy.
Anche la soddisfazione dei clienti rimane alta: utilizzando il sistema WPP Vantage (poche domande per email inviate periodicamente, utilizzato da tutto il gruppo) ha mantenuto un punteggio di 8,2 su 10 come nei 3 anni precedenti.
Scarsità di talenti. “Sempre più spesso i clienti chiedono supporto su discipline diverse dal media”, ha aggiunto Vergani, sottolineando la scarsità di talenti, non solo per ecommerce e digital, ma anche per l’offline che in termini di spesa è ancora un pilastro del media, almeno in Italia. Vergani ha parlato di perdita di appeal dell’industry e della necessità di “ricostruire una dignità di questo mestiere”. Nessuna accusa alle nuove leve di essere ‘choosy’, ma una differente cultura del lavoro rispetto alla generazione precedente, disposta a passare nottate e weekend in agenzia.
“Sono convinto che abbiamo gli strumenti per recuperare attrattiva da una prospettiva diversa: rendere Wavemaker un luogo dove acquisire competenze diverse”. A regime, l’agenzia dovrebbe avere 450 addetti, ma ci sono ancora 20 posizioni aperte.
Attenzione. Wavemaker continuerà a investire sulle direttrici impostate negli ultimi anni cui si aggiunge un nuovo progetto di ricerca sull’attenzione che ha raccolto l’adesione di 25 concessionarie e pochi rifiuti, tra cui quello di Facebook che però sarà misurato comunque. Il progetto italiano ricalca quello messo a punto da Wavemaker in Olanda insieme con Kantar e sarà realizzato con GroupM per ottenere una nuova metrica. Schermi, modalità di consumo e posizionamento dell’annuncio saranno valutati per avere un indicatore numerico che permetta di abbattere o espandere CPM e CPV.
“È la direzione in cui dovrebbe andare tutto il mercato. Se funzionasse, il prossimo anno potremmo espanderlo a TV e cinema in ottica cross-mediale”, ha spiegato Vergani.
Lo strumento sarà messo prima a disposizione dei clienti di Wavemaker entro l’estate, poi di GroupM e infine di tutto il mercato. “So che sul tema dell’attenzione stanno lavorando anche OMG e Havas, se vorranno condividere con noi tanto meglio per tutta l’industry”.
Automazione. Sotto la lente di Wavemaker anche l’automazione della parte più ripetitiva del lavoro di planning. C’è un progetto in corso con una società di consulenza esterna, ha detto Vergani sottolineando che “il mondo della comunicazione usa software progettati negli anni ’80, modificati aggiungendo strati su strati che stanno creando colli di bottiglia con cui faremo presto i conti”. E prima o poi arriverà qualcuno che spazzerà via tutto, ha commentato.
