Secondo Dentsu, l’Italia ha una proiezione di crescita negativa sia per la chiusura del 2022 (-0,7%), sia per il 2023 (-1,7), e un possibile incremento nel 2024 (+1,8%)
L’aggiornamento di dicembre del Global Ad Spend Forecast di Dentsu International prevede che gli investimenti pubblicitari globali continueranno a crescere anche nel 2023 ed è meno ottimistico di quelli di GroupM e Magna Global.
L’incremento complessivo del 3,8% – e alquanto variabile a seconda dei mercati – sarà sospinto più dall’inflazione che dall’aumento dei volumi o delle vendite. Secondo la holding giapponese il mercato pubblicitario europeo crescerà in media del 3,8%, poco meno del 4% della regione AsiaPacifico e poco più delle Americhe (3,7%). Più della metà dei mercati sono stati rivisti al ribasso rispetto alla stima precedente del luglio scorso: il report cita le sfide macroeconomiche, dall’aumento del costo dell’energia a quello dei tassi di interesse, e l’impatto sulle spese dei consumatori come principali ragioni del rallentamento.
La media inflation guiderà gran parte della crescita del 2023. Sulla base dei 12 principali mercati mondiali dell’advertising, Dentsu International prevede un andamento a prezzi costanti del -0,6% comparato a una crescita del 3,4% a prezzi correnti. La media inflation più alta, secondo gli ultimi dati della WFA, riguarda la TV lineare (broadcast e pay), a causa delle audience calanti. Minore impatto per gli altri formati audiovisuali, dalle TV connesse al Broadcaster Video On-demand.
Il digitale guida la crescita. I media tradizionali (Tv lineare, quotidiani e periodici cartacei, OOH, radio e cinema) sono proiettati in declino del 2% nel 2023 dopo una mera crescita dello 0,3% nel 2022. Ma anche il digital è previsto in rallentamento, seppure con un tasso di crescita del 7,2%, comparato al +13,7% del 2022. Nel generale contesto di incertezza economica, la crescita toccherà soprattuto i media a performance con un incremento del 22% per il retail media, del 13,5% per i social, del 7,2% per il search e del 7,1% per il video. Complessivamente il digital arriverà nel 2023 a una quota del 57,1% sul totale investimenti pubblicitari (è stimata al 55,3% nel 2022). La proiezione sul 2024 non è particolarmente brillante, con un incremento del 4,8% complessivo, nonostante le Olimpiadi di Parigi e i Giochi Paralimpici.
L’Italia ha una proiezione di crescita negativa sia per la chiusura del 2022 (-0,7%), sia per il 2023 (-1,7), e un possibile incremento nel 2024 (+1,8%). Molto meglio, in Europa, l’Uk che mantiene la sua posizione Top Ad Spend per dimensioni e una crescita prevista nel 2023 dell’1,9%, e la Francia con un incremento del 3,1% anche grazie alla Coppa del Mondo di Rugby che ospiterà nel 2023, e che accelererà ulteriormente al +6% nel 2024 con le Olimpiadi. In area negativa la Germania, che potrebbe chiudere il 2022 a -3,3% restando stabile nel 2023 a -0,1% per crescere poi dell’1,5% nel 2024.
I settori merceologici che investiranno di più sono quello tecnologico che manterrà la crescita più alta nel 2023 con il +6,8%, l’automotive finalmente in ripresa con il +6,2% dopo la crisi dei semiconduttori, il farmaceutico con un incremento del 5,5%. Per il retail Dentsu International vede una crescita del 4,8% nel 2023 (dovrebbe essere del +10,8% nel 2022) grazie all’espansione nell’ecommerce di un maggior numero di insegne. Sul settore viaggi e trasporti incideranno il costo della vita crescenti e i prezzi dell’energia limitando le spese discrezionali dei consumatori e la crescita degli investimenti al 3,9%.
