All’11a edizione del Forum WPP, tappa conclusiva del percorso dell’Advisory Board WPP Italia | TEH – Ambrosetti, si è discusso dello scenario geopolitico, energetico ed economico ed evidenziato i vantaggi della trasformazione creativa e degli investimenti delle aziende in innovazione
La guerra in Ucraina, la guerra dei prezzi, la guerra per le materie prime, una possibile recessione. Non si fa mancare nulla questo 2022 in cui l’insicurezza e l’angoscia sono una costante. Ma ci sono anche “buone notizie”.
Ad esporle e argomentarle una squadra di esperti di primo livello intervenuti all’11a edizione del Forum WPP, tappa conclusiva del percorso annuale dell’Advisory Board WPP Italia | The European House – Ambrosetti, focalizzato sul ruolo della tecnologia e dell’innovazione per la comunicazione, che – come sostiene il Chairman di WPP Massimo Beduschi – nel suo aspetto più sociale e responsabile è più importante che mai.
Lo scenario geo-politico illustrato dal direttore di Limes Lucio Caracciolo è meno peggio del previsto, con i ‘grandi’ (Usa, Russia e Cina) che hanno concordato di voler chiudere la guerra il più presto possibile, mentre i principali paesi del mondo hanno potuto toccare con mano le sue conseguenze disastrose. «Il fatto che sia iniziato un dialogo strutturato non ci deve far dimenticare però che siamo in bilico, la situazione può sfuggire di mano in un attimo. È stato posto un tetto alla guerra, che però rischia di diventare come una guerra balcanica moltiplicata per 10» dice Caracciolo.
Lo scenario energetico secondo Laura Cozzi, Chief Energy Modeler IEA, dice che ci sono le condizioni che preludono una recessione e che i prezzi dell’energia, pur non toccando le vette della scorsa estate, non torneranno al livello del 2021 e l’Europa dovrà lavorare per evitare un’impennata la prossima estate. Tuttavia, nonostante il transitorio ritorno in auge del carbone, non si sono fermati gli investimenti in clean energy.
Tre R – rallentamento, recessione, ripresa – per lo scenario economico a cura di Gregorio De Felice, Head of Research e Chief Economist di Intesa Sanpaolo, che prevede una chiusura d’anno per il PIL dell’Italia a +0,6% e una probabile recessione tecnica nel 2023. La spesa energetica raddoppierà rispetto al 2021 per la famiglia media, generando uno shock sui redditi in particolare per quelli medio-bassi. Tutti questi problemi, però, non stanno scoraggiando gli investitori istituzionali. Il momento peggiore sarà nei primi mesi dell’anno con un forte rallentamento, mentre nella seconda parte si avvierà una ripresa che continuerà nel 2024.
La tecnologia è sempre più innestata nel mondo della comunicazione, secondo Stephan Pretorius e Laurent Ezekiel, rispettivamente CTO e CMO di WPP, intervistati da Simona Maggini, Italy Country Manager di WPP. Ormai la tecnologia permea tutti gli aspetti del marketing: automazione, transazioni, distribuzione della pubblicità, analytics e anche produzione con CGI e simulazione.
Due i principali tech trend: il primo l’adozione di innovazioni che ottimizzano quello che le agenzie fanno già, il secondo la diffusione di tecnologie generative che permettono di creare testi, visual e video, un fenomeno che esploderà in una serie di territori creativi e in futuro permetterà di evitare il ricorso a shooting e riprese.
Tre i case study in casa WPP premiati ai Cannes Lions che nel 2022 meglio dimostrano la fusione tra tecnologia e creatività: Intel ‘I will be always be me’ di VMLY&R New York; Cadbury ‘Shah Rukh Khan my ad’ di Ogilvy Mumbai; Dove ’Toxic Influence’ di Ogilvy UK, questi ultimi due particolarmente interessanti per l’utilizzo positivo della tecnologia ‘deepfake’, solitamente usata per scopi negativi e manipolatori.
Lo studio annuale ‘Innovazione e tecnologia per rilanciare l’Italia di domani’ a cura di The European House Ambrosetti evidenzia gli storici minus dell’Italia – ancora fissa al 18° posto dell’Indice DESI – in particolare le lacune sul digitale e la produttività stagnante a causa di “basse energie di sistema”, ovvero incapacità manageriali, bassa digitalizzazione e scarsa contaminazione tra settori, ma anche tanti plus: ad esempio l’Italia è prima in Europa per la fatturazione elettronica, quinta per adozione del cloud, 6° paese per export, ha la maggior copertura 5G d’Europa, una ricerca di eccellente qualità, investimenti miliardari in microchip, nel nostro paese hanno sede alcuni dei maggiori supercomputer d’Europa, è leader nel life science, biotech e pharma, è terza nel numero di POS distribuiti nonostante la pessima idea del governo Meloni di alzare il tetto al contante.
Insomma, secondo Valerio De Molli, Managing Partner & CEO di THE – Ambrosetti, queste contraddizioni non fanno altro che dimostrare quanto potrebbe migliorare l’attrattività dell’Italia se finalmente migliorasse le sue performance e si investisse di più nelle competenze.
Nell’ambito del PNRR, infatti, ben 48,1 miliardi di euro (25,1% delle risorse totali) saranno dedicati alla transizione digitale, un investimento che – in linea teorica – potrà portare entro il 2027 a una crescita dell’1,2% del nostro PIL con, quindi, una maggiore produttività delle imprese.
Non ultimo, l’Italia dovrebbe investire molto di più nella comunicazione del sistema paese, dato che oggi conta il minor numero di dipendenti e budget piuttosto scarsi, giusto per fare un confronto, la metà di quelli stanziati per la stessa funzione dalla Francia.
Rita Cucchiara, Professore Ordinario di “Sistemi di Elaborazione dell’Informazione” all’Università di Modena e Reggio Emilia, ha evidenziato come in Italia siano tre le priorità in fatto di tecnologia e talenti: «Abbiamo bisogno di talenti tecnologici e dobbiamo convincere quelli che qui si formano a restare in Italia; c’è un assoluto bisogno di reskilling nelle aziende; c’è sempre più bisogno di ricerca, perché le tecnologie cambiano continuamente e di svolgono nel giro di nemmeno un anno».
Le esperienze delle aziende, in primo luogo quelle di BTicino, Engineering, Glovo, Danone, Galbusera, Cortilia ed MSC, hanno infine dimostrato in maniera pratica i vantaggi dell’innovazione. Da Glovo che si avvantaggia delle tecnologie per aumentare i volumi e aumentare la marginalità, proponendosi come una ‘super app’ alla cinese, a Danone che sta crescendo di più in segmenti che fino a 3 anni fa non esistevano o erano nicchie – le bevande a base vegetale, i prodotti ad alto contenuto proteico, il kefir – co-crea prodotti su Instagram insieme alle community e la settimana prossima, insieme all’influencer Matteo Bianchi, farà con Alpro il primo evento di live-shopping con ricette di prodotti a base vegetale.
E poi Bticino per cui il segmento smart home cresce del 30%; Galbusera che anche durante la crisi si sta impegnando a mantenere gli investimenti pubblicitari, “stella polare del largo consumo”; e Cortilia che lo scorso anno è cresciuta del 175% sull’onda della pandemia e ora sta gestendo i problemi del 2022 – prezzi, costi dell’energia, siccità – grazie agli investimenti fatti in tecnologia in questo periodo e a un purpose molto forte su cosa voglia dire comprare certi prodotti per valorizzare la filiera.
The European House – Ambrosetti ha, infine, presentato il pamphlet “Why Italy is definitely alive & kicking” che, anche quest’anno, celebra dieci aziende operanti in Italia che si sono distinte per buoni risultati economici, capacità d’innovazione, comunicazione attenta e partecipata, attenzione ai territori in cui operano, investimenti e progetti ad alto impatto sociale: Atos, Bending Spoons, Bticino, Cortilia Galbusera, Glovo, Gruppo MSC, Mulan Group, MusixMatch, Pomellato.
