Lorenza Pigozzi, Direttrice della Comunicazione e delle Relazioni Istituzionali di Mediobanca, anche quest’anno è stata nominata nella classifica Influence 100, la selezione dei più autorevoli comunicatori aziendali a livello internazionale realizzata da PRovoke Media
Comunicare efficacemente in un’epoca caratterizzata da uno scenario geopolitico complesso e da grandi cambiamenti economici, sociali e ambientali, è una delle sfide principali per le aziende, siano esse multinazionali e corporation che PMI o start-up. Mai come quest’anno, sostiene la testata di riferimento per le relazioni pubbliche PRovoke Media, i migliori professionisti della comunicazione hanno fatto la differenza lavorando in un contesto mediatico attraversato da discontinuità e mercati instabili.
Per Lorenza Pigozzi, unica italiana nella classifica, “la Direzione comunicazione di un’azienda ha una funzione strategica nel condividere le informazioni di un’organizzazione, siano esse profit o di natura sociale, in quanto punto d’osservazione privilegiato del modo in cui un’impresa si muove e reagisce ai mutamenti del contesto pubblico in cui opera.”
Il ruolo del Change Management nella comunicazione e nella strategia d’impresa
Una delle sfide per i professionisti della comunicazione oggi è saper dimostrare – dati alla mano – che una attività di comunicazione ben pensata e integrata nella strategia d’impresa aggiunge valore tangibile alla strategia stessa.
Spesso le iniziative strategiche portano con sé dei veri e propri cambiamenti, talvolta impercettibili e talvolta radicali. Il supporto di una comunicazione adeguata rappresenta il mezzo adatto per raccontare tale cambiamento, per guidare dipendenti, pubblico e stakeholder. “Questo si può applicare a diversi momenti e svolte della vita di un’impresa, da processi di trasformazione fast moving (come le acquisizioni) a casi di rebranding” afferma Lorenza Pigozzi.
Un’attività di comunicazione valida e credibile è il riflesso della capacità del top management non solo di delineare, ma anche di raccontare le priorità strategiche dell’azienda. In che modo? In primis individuando e formando figure professionali preposte allo sviluppo della comunicazione aziendale, a partire dalla Direzione Comunicazione, cui è affidata la responsabilità della pianificazione della strategia di comunicazione.
Come misurare il valore di un’impresa? Per Lorenza Pigozzi gli obiettivi ESG sono KPI fondamentali
I mercati evolvono sotto la spinta dei mutamenti sociali, delle abitudini di consumo, dei topic verso cui le persone iniziano a mostrare una particolare “sensibilità” – quali le preoccupazioni verso i cambiamenti climatici o il trattamento e l’accesso ai dati nell’attuale contesto di accelerazione digitale. Oggi anche gli asset più intangibili diventano valutabili e devono essere misurabili; saper comunicare le scelte e i cambiamenti in atto nell’organizzazione assume un’importanza sempre maggiore nella strategia di un’azienda.
Secondo Lorenza Pigozzi “ne è una dimostrazione la forte ascesa dei temi ESG (Environmental, Social & Governance), i cui dati stanno diventando dei veri e propri KPI “sociali” attraverso cui investitori e clienti valutano le imprese e il loro operato, mentre fino a non molto tempo fa queste erano valutate esclusivamente su dati finanziari”.
Il ruolo della comunicazione in questo campo è evidente, soprattutto considerando quanto nel prossimo futuro i CEO punteranno ad investire maggiormente i ricavi in programmi e misure sostenibili (in Italia il 42% dei ricavi, secondo il report “Ceo Outlook 2021” di KPMG), mentre già da ora vedono nel purpose un elemento fondamentale per solidificare la reputazione della propria organizzazione.
Mediobanca: Lorenza Pigozzi illustra obiettivi ed iniziative CSR
Dal suo punto di osservazione in Mediobanca Lorenza Pigozzi sottolinea come il tema ESG sia divenuto la cartina tornasole di quanto la strategia dell’impresa restituisce alle sue componenti sociali e di come queste debbano essere raggiunte da una comunicazione ben pensata e strutturata.
Anche in Mediobanca, racconta Lorenza Pigozzi, il Gruppo ha circoscritto obiettivi precisi per le tematiche CSR, ovvero definire una strategia in grado di integrare da una parte la crescita del business, dall’altra i principi di sostenibilità, in modo da avere un vantaggio competitivo e creare valore nel lungo periodo per tutti gli stakeholder coinvolti. Da qui l’avvio di diverse iniziative che guardano con attenzione particolare ai temi di Diversità ed Inclusione, rivolte soprattutto ai giovani: per citarne alcune, “Insieme”, “I Detenuti Domandano Perché”, “Crescere che impresa!” e “toDEI”.
Quest’ultima in particolare è un progetto nato da poco. “Con ToDEI il Gruppo Mediobanca ha l’ambizione di promuovere un percorso basato su diversità, equità e inclusione” spiega Lorenza Pigozzi. “Un progetto di lungo termine che testimonia il nostro contributo alla sostenibilità sociale, attraverso la creazione di una cultura condivisa fondata sul rispetto e sulla valorizzazione delle differenze, a partire da quelle di genere”.
I numeri del report di PRovoke Media
Innanzitutto, che le donne sono più numerose rispetto agli uomini per il terzo anno consecutivo, 57 contro 43. Una presenza femminile che è in continuo aumento nel tempo (erano 47 nel 2019, 54 nel 2020 e 55 nel 2021). A livello geografico, il 53% dei migliori direttori comunicazione lavora negli USA, seguiti dall’Europa (24%), dall’Asia (13%), dal Medioriente e dall’Africa (7%) e dall’America Latina (3%). In un’era sempre più tecnologica e digitale, non sorprende che il settore più rappresentato sia proprio quello della tecnologia /telecomunicazioni/elettronica (17%), seguito da finanza e i servizi (16%), beni di largo consumo (15%), healthcare (11%) e food e drink (11%).
A livello di budget gestiti, gli Influence 100 spendono per le pubbliche relazioni oltre $4,8 miliardi, in lieve aumento rispetto $4,7 miliardi del 2021, anche se ancora inferiore ai $6,5 miliardi registrati nel 2012, il primo anno del report. La reputazione è al centro della spesa: per il 66% sarà la priorità per il 2023. Seguono poi le iniziative di corporate and social responsibility/ESG (59%), lo sviluppo di contenuti anche per il marketing (56%), per i social e per il coinvolgimento dei collaboratori (entrambi 49%). Oltre un terzo (69%) gestisce poi team da oltre 100 persone, in aumento rispetto al 52% del 2021.
La lista completa dei top 100 comunicatori più influenti del 2022 è disponibile qui: https://www.provokemedia.com/ranking-and-data/influence-100/the-influence-100-2022
