Oggi a Milano debutta il Villaggio Kozel, 3 giorni di degustazioni, workshop, giochi e divertimento per celebrare la ripartenza e i valori del marchio di Birra Peroni. Si tratta di un format europeo che viene inaugurato proprio nel capoluogo lombardo e che si muoverà poi nei mesi estivi, con il supporto di un piano pubblicitario (tra cui lo spot tv in onda per 11 settimane). Per l’occasione abbiamo intervistato Francesca Bandelli (marketing & innovation director di Birra Peroni) che ci ha raccontato il progetto e anticipato alcune novità in cantiere, tra cui i Kozel Pub
A un anno dal lancio, l’introduzione del marchio Kozel in Italia ha risposto alle vostre aspettative e obiettivi?
A un anno dal lancio in Italia il marchio ha decisamente raggiunto le nostre aspettative. Kozel è arrivata per arricchire l’offerta premium di Birra Peroni e nei primi 12 mesi di permanenza sul mercato italiano ha guadagnato il consenso di più di 2 milioni di consumatori italiani, con un tasso di riacquisto del 36% (tanto da essere stata inserita da IRI tra i Top Lanci 2021 nel comparto Food & Beverage). A ciò si aggiungono una distribuzione capillare (Kozel oggi è presente in quasi tutti i punti vendita della GDO) e un aumento della produzione: partita con Kozel Lager, nello stabilimento Peroni di Padova, ad oggi, per rispondere alla domanda del mercato italiano, interessa anche lo stabilimento di Roma ed include la variante Kozel Dark. I nostri consumatori sono alla ricerca di prodotti che sappiano unire qualità e divertimento, necessità che non risponde a segmentazioni, solo alla voglia di continuare a vivere la birra come sinonimo di convivialità.
Qual è l’obiettivo di comunicazione che vi siete posti con il Villaggio Kozel?
Il Villaggio Kozel rappresenta per noi un importante investimento, che supera quello dello scorso anno. Vogliamo rafforzare la presenza di Kozel nel nostro Paese e puntiamo a farlo attraverso un’esperienza unica rivolta ai consumatori italiani. Asahi International ha infatti scelto l’Italia come paese pilota per il lancio del Villaggio Kozel. Quello di Milano, in piazza Gae Aulenti, rappresenta il debutto europeo di questo festoso format e segna la ripartenza delle esperienze dal vivo per il Gruppo.
Come pensate di veicolare i valori del marchio attraverso questa campagna?
Su una superficie di 816 mq, sarà ricreata la suggestiva atmosfera di Velké Popovice, dove Kozel è nata. Una tre giorni di degustazioni di birra, workshop e giochi. Un momento di celebrazione, condivisione e divertimento che vuole catapultare i consumatori nel mondo di Olda e del suo piccolo villaggio ceco. Ci sembrava il modo migliore per incontrare i consumatori dal vivo, dando vita ad un’esperienza totalmente orientata alla comunità, che potesse restituire ai visitatori i valori del brand: tradizione, ospitalità e collaborazione.
Considerando tutte le tappe del tour di quest’anno, che obiettivo di pubblico pensate di raggiungere?
Ci auguriamo di incontrare tutti i consumatori, tanti, che già conoscono Kozel e di invitare a conoscerci direttamente al Villaggio chi non ha ancora avuto occasione di avvicinarsi al brand nel corso di questo primo anno. Quale occasione migliore! Il Villaggio sarà «on tour», in forma ridotta, nelle settimane successive all’evento di Milano. Il pubblico che potremmo raggiungere è potenzialmente vasto, anche grazie alla spinta della ripartenza degli eventi e delle esperienze dal vivo.
Qual è il piano di comunicazione a supporto?
Dopo il successo della precedente campagna, abbiamo pensato di dare vita a un format ancora più divertente, festoso e spensierato che potesse restituire al pubblico la voglia di stare insieme, oltre alla mission di Kozel e ai suoi valori di punta. L’installazione del caprone e il Villaggio rappresentano senza dubbio le attivazioni maggiori. La strategia sarà supportata attraverso varie leve di comunicazione: dal digital alle PR e media relations, dall’evento in piazza fino al tour estivo. Nello storytelling è ancora coinvolto Frank Matano, fidato partner in crime di Olda. Quest’anno Kozel ha peraltro coinvolto anche Nina Palmieri e Pierluigi Pardo, che racconterà live l’inaugurazione del Villaggio in piazza Gae Aulenti. Anche l’investimento tv si rinnova: lo spot Kozel è on air dalla prima settimana di aprile fino a fine agosto: 11 settimane di programmazione sulle principali reti (Rai, Mediaset, La7), oltre che sui più importanti canali satellitari pay e digitali (Sky, Discovery). All’investimento digital abbiamo dedicato circa il 26% del budget totale in comunicazione per l’attività.
Oltre a questo flight di comunicazione, ce ne saranno altri durante il 2022?
La campagna di quest’anno continuerà a vivere nel corso di tutto il 2022, abbiamo molte novità in cantiere tra cui il progetto Kozel pub. Si tratta di punti vendita che offrono la migliore esperienza possibile di prodotto ai nostri consumatori. Tutto, dal loro arredamento unico al loro modo di servire Kozel, riflette la personalità del brand ed il suo carattere divertente e spensierato. Il primo Kozel pub ha aperto nel 2007 ed ora se ne contano circa 50 a livello mondiale. Ci piace pensarli come delle piccole e accoglienti comunità locali che condividono gli stessi valori di tradizione, ospitalità e collaborazione del villaggio di Velké Popovice dove Kozel è nata.
Quali sono le agenzie che vi hanno seguito per questa operazione?
Per le attività di comunicazione del Villaggio Kozel abbiamo lavorato con la stessa squadra dello scorso anno. Nello specifico abbiamo rinnovato la collaborazione con Spencer & Lewis per le attività di pr & media relations; con 2night Lab per l’ideazione e realizzazione del progetto (per cui si è tenuta una gara); e infine con Wavemaker come centro media. Lo spot tv, invece, fu firmato da McCann International, con un pay off studiato per l’Italia.
Oltre a Kozel, su cosa vi focalizzerete quest’anno?
Oltre a Kozel, ci stiamo concentrando in maniera importante sul rebranding di Nastro Azzurro che è diventata di recente Peroni Nastro Azzurro per rinforzare il suo heritage. Abbiamo anche aperto la nuova House of Peroni Nastro Azzurro, la prima casa italiana di una delle birre più conosciute al mondo.
