Secondo il Chief Sport & Intelligence Officer di Havas Media Group Guido Surci la ripresa nel 2022 andrà avanti per un bel po’ all’insegna di accelerazioni e frenate
L’inflazione è sicuramente un problema serio, ma la si può anche interpretare come una fiammata dovuta a una ripartenza veloce che incrocia un ingorgo della logistica e una diffusa ‘revenge consumption’.
Guido Surci, Chief Sport & Intelligence Officer di Havas Media Group, legge la situazione di inizio 2022 in parallelo con il secondo dopoguerra. “Resto ottimista e credo che le aziende abbiano un futuro roseo davanti. Non sono un economista, ma il buzz monitoring segnala un forte desiderio di tornare alla normalità e anche il clima di fiducia Istat è ai massimi livelli”. Evidentemente, aggiunge, il mercato si aspettava un 2022 più positivo visto come si è chiuso il 2021, ma bisogna tener conto della quarta ondata di Covid-19. “Probabilmente andremo avanti per un po’ tra accelerazioni e frenate, andamento non facile da gestire per gli investimenti media”.
A risentirne di più secondo Surci saranno i progetti sui contenuti, perché non è così semplice accenderli e spegnerli come un flight TV. Tuttavia i contenuti, insieme a una maggiore presenza sul territorio e altri punti di contatto rappresentano un’ottima alternativa per rispondere anche alla fiammata della media inflation che per Surci rappresenta un incentivo a ulteriore cambiamento: “basterà comunicare di meno e orchestrare meglio la presenza della marca contando un minor numero di GPR’s e un maggior numero di punti di contatto”.
La sfida della misurazione per il Chief Sport & Intelligence Officer Havas Media Group è importante, ma Surci non crede in un’eventuale ‘balcanizzazione’ del sistema come sta avvenendo in Usa. “Sarebbe una perdita di valore per tutto il settore”, dice Surci avvertendo che, allo stesso tempo, “non possiamo cullarci nel bel tempo antico”. Il programmatic, per esempio, è una sfida in termini di misurazione perché nessun organismo terzo può sapere cosa viene erogato in un regime di iper-personalizzazione.
Dal canto suo, Havas Media Group ha scelto un percorso parallelo in cui crede molto, quello degli ‘zero party data’, cioè quelli forniti spontaneamente e consapevolmente dagli utenti e da tempo collabora con Hoda. La start-up innovativa fondata da Silvio Siliprandi “per noi è il futuro”, dice Surci convinto che nel tempo possa diventare una piattaforma di misurazione indipendente. “Un giorno potremo analizzare le campagne e vedere che effetto hanno avuto sulle vendite di Amazon, dati che il marketplace non ci darebbe mai”, aggiunge avvertendo che ci vorrà ancora del tempo, ma intanto l’agenzia media ha spostato da GfK a Hoda i propri strumenti strategici.
Il profondo cambiamento dei consumi, innescato dalla pandemia, sta trasformando il modo di intendere il tempo libero e i consumi voluttuari imprimendo una forte accelerazione. E quella che Surci segnala come ‘revenge consumption’, che tocca soprattutto il turismo e i viaggi e si esplicita nel desiderio di un ritorno alla normalità, ma che ha il suo contraltare nella progettualità dei giovani, più limitata nello stile di vita, magari in transizione verso una maggiore sostenibilità.
