Vigorosa ripresa per l’Italia con una crescita 2021 del 18,5% a 9,3 miliardi e una stima 2022 del +11%
L’ultimo Magna Advertising Forecast indica un mercato adv globale in ripresa nel 2021 con una crescita del 22% al massimo storico di 170 miliardi di dollari, dopo il calo (-2,5%) del 2020. Con 126 miliardi di dollari investiti in più rispetto allo scorso anno il 2021 ha superato i livelli pre-Covid-19 (+19%) e continuerà a crescere del 12% anche nel 2022. Ovviamente, la media globale presenta variazioni a seconda delle aree geografiche, ma la spesa pubblicitaria è cresciuta in tutti i 70 mercati monitorati da Magna, raggiungendo la doppia cifra in 68 di essi. La maggior parte ha registrato un incremento superiore alla media, inclusi Usa (+25%), Uk (+34%), Brasile (+30%), Canada (+27%) e Australia (+23%), mentre in Cina (+17%) e India (+14%) la crescita è stata inferiore alla media.
L’outlook per l’Italia segnala una crescita del 18,5% nel 2021 fino a 9,3 miliardi di euro e un incremento dell’11% nel 2022. Gli investimenti sono sostenuti dalla ripresa economica, con un PIL che Magna stima a +5,8%, che ha consentito advertiser di aumentare gli investimenti sia sui formati ‘lineari’ (+11%), sia su quelli digitali (+27%). In particolare, la TV ha visto crescere gli investimenti del 12,5%, la radio del 10,5%, l’OOH dell’11,5% e la stampa del 4%, per un totale di 4,8 miliardi di euro. Le vendite di annunci digitali sono stimate a 4,6 miliardi di euro con incrementi trainati da search/ecommerce (+31%), video (+28%), e social (+31%).
Per il 2022, Magna prevede una crescita degli investimenti dell’11%, composta da un più modesto 3% in più per i mezzi lineari (TV e stampa +1%, radio +7% e OOH +21%) e da un più robusto 19% per i mezzi digitali, per un valore complessivo di 10,3 miliardi di euro, in pratica il 4to mercato pubblicitario più grande d’Europa. Le prospettive macro-economiche sono buone e i Mondiali di Calcio, che per la prima volta si disputeranno in inverno, potrebbero dare un ulteriore impulso al mercato e soprattutto alla TV.
La crescita del mercato pubblicitario è alimentata, da una parte da una forte ripresa economica (PIL globale +5,9%) e dai consumi privati, e dall’altra dalla importante accelerazione del digitale. L’aumento del consumo dei media digitali e l’esplosione dell’ecommerce hanno spinto i grandi marchi e, soprattutto, le piccole imprese ad aumentare l’attività di marketing digitale e ad aumentare l’uso dei formati social e search.
2022 a doppia cifra. Problemi sulla supply chain e varianti Covid-19 rallenteranno alcuni settori verticali e potrebbero inibire la crescita in un numero limitato di mercati, ma i fattori di crescita sono abbastanza forti da consentire a Magna di prevedere un ulteriore incremento degli investimenti adv. Crescita economica (PIL globale +4,9%) e vaccinazione su larga scala stimoleranno la mobilità dei consumatori e il recupero di alcuni settori (viaggi, Cinema, out-of-home), mentre il marketing digitale continuerà a crescere organicamente, e ben 3 eventi ciclici (Olimpiadi invernali, elezioni di medio termine negli Stati Uniti e Coppa del Mondo FIFA) rappresenteranno un ulteriore impulso per la crescita. Il mercato globale crescerà del +12% fino a raggiungere i 795 miliardi di dollari. La crescita dei formati di annunci lineari rallenterà al +4%, mentre i formati di annunci digitali cresceranno del +17%.
