Freewheel ha svolto una ricerca sondando le intenzioni di marketer, agenzie e publisher riguardo l’Advanced TV in cinque paesi europei tra i quali l’Italia
Freewheel segnala una grande attenzione dei marketer italiani nei confronti dell’Advanced TV, con un incremento dei budget dedicati a questo canale nel 2022 dichiarato dal 79% dei rispondenti, contro una media europea del 73%. L’indagine è stata condotta dalla società che fa capo a Comcast in collaborazione con CoLab Media Consulting ascoltando quasi 600 marketer in 5 mercati europei tra cui l’Italia dove l’indagine è stata completata da 121 decision-maker o influencer dell’ambito del marketing. Il 29% degli intervistati era composto da inserzionisti e il 37% da agenzie, mentre la quota restante è stata composta da publisher e broadcaster o altro.
Budget in crescita. Lo studio, commissionato dalla società di software per il video advertising, ha indagato le prospettive di gestione dei budget e le priorità di marketing per i prossimi 12 mesi e per quanto riguarda l’Italia dice che il 27% dei professionisti di marketing si aspetta un miglioramento complessivo dei budget, con un aumento netto del 3% che si confronta con il -45% dello scorso anno.
Inserzionisti e agenzie condividono l’attenzione per gli investimenti su VOD, CTV, OTT, TV data-driven lineare e addressable nei prossimi 12 mesi: VOD e CTV dovrebbero crescere, rispettivamente, del 25% e del 22% secondo i marketer, mentre le agenzie sono più prudenti e proiettano una crescita del 18,8% per il VOD e del 15% per la CTV. Questi canali restano in ogni caso i motori della crescita per l’Advanced TV nel 2022. Le agenzie si dimostrano ancora più prudenti per quanto riguarda la TV lineare data-driven (+0,7% vs. +17,4% dei marketer) e l’Addressable TV (+0,8% vs. +12,2%).
La capacità di misurare le campagne e il ROI sono alla base della crescita degli investimenti in Advanced TV. Secondo la ricerca, la capacità di estendere la reach delle campagne TV tradizionali è indicata dal 48% degli intervistati (la media dei 5 paesi è del 41% tra i marketer e del 49% tra le agenzie), seguita dalla capacità di targeting avanzato del pubblico e dalla gestione della frequenza (45%). In questo, la proiezione del 2022 non si discosta da quella dello scorso anno. Altro fattore importante segnalato dal 38% rispondenti è la possibilità di raccogliere dati per ottimizzare le prestazioni delle campagne mentre sono in corso.
L’acquisizione di nuovi clienti ha raccolto un consenso unanime presso gli intervistati, che si tratti di marketer o agenzie, mentre non c’è lo stesso allineamento a proposito degli obiettivi chiave.
Quasi 2/3 citano l’acquisizione di nuovi clienti come la priorità del 2022, seguita dalla crescita dei ricavi (43% i marketer, 51% le agenzie), il 36% dei marketer è interessato ai risultati a breve termine e la stessa quota indica il mantenimento dei clienti esistenti. Rispetto alla media dei 5 paesi, i risultati italiani indicano che i professionisti di marketing accreditano un’importanza relativamente maggiore alla redditività rispetto alla crescita dei ricavi.
Coerentemente con le priorità relative al marketing top-of-funnel, i due gruppi intervistati concordano sui pilastri che influiscono sul successo delle campagne: reach (56%) e creatività (53%). Ma mentre le agenzie si mostrano fiduciose rispetto all’efficacia della creatività (56%), per gli inserzionisti la gestione della frequenza (50%) e l’uso del multicanale (44%) è altrettanto importante per assicurare l’impatto delle campagne.
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