Poste Italiane è stata presente in 10 puntate di ‘Linea Verde Radici’, trasmesse su Rai1 da luglio a settembre
Il postino come brand ambassador perché conosce le persone e il territorio in cui lavora, l’estate come spazio di sperimentazione, un programma storico come ‘Linea Verde’ che produce lo spin-off ‘Linea Verde Radici’ e si apre al branded content, un conduttore-autore come Federico Quaranta: sono alcuni degli elementi che caratterizzano l’operazione realizzata da Poste Italiane all’interno delle 10 puntate di ‘Linea Verde Radici’, andate in onda su Rai1 da luglio a settembre. Un branded content molto fluido, che si inserisce nel racconto senza soluzione di continuità e in cui Rai Pubblicità ha coinvolto solo pochi partner, tutti con una storia molto radicata sul territorio, oltre ai main sponsor Enel e Poste Italiane, presenti in tutte le puntate.
Laura D’Ausilio, Responsabile Iniziative Speciali Rai Pubblicità ha spiegato infatti che “i contenuti editoriali del programma centrati su energie pulite e i borghi da ripopolare, la cultura gastronomica e le opportunità turistiche, l’innovazione tecnologica e la tutela dell’ambiente hanno facilitato l’inserimento di marche individuate non solo in base all’area geografica di ogni puntata, ma anche secondo criteri che tenevano conto di valori, qualità dei prodotti, rispetto del territorio, sostenibilità”.
Il branded content ‘nativo’ insieme con l’alto profilo di fotografia, regia e testi ha reso distintivo e personalizzato lo stile di racconto del brand: nel caso di Poste Italiane il racconto itinerante ha per filo conduttore postine e postini, quasi come guide locali alla scoperta di piccoli comuni. “Un progetto che ha saputo cogliere al meglio le nostre esigenze di comunicazione istituzionale, la vocazione ad avere un ruolo centrale sui territori, anche nei comuni con meno di 5mila abitanti”, spiega Francesca Righetti, Responsabile Pubblicità Gruppo Poste Italiane. “Avevamo molti contenuti da raccontare senza l’urgenza di un prodotto da pubblicizzare”, aggiunge per sottolineare come si possa utilizzare il branded content anche per obiettivi di comunicazione istituzionale. “Per Poste è un primo esperimento ben riuscito e ci ha dato l’opportunità di raccontare anche altri aspetti del nostro Gruppo”, conclude Righetti. Il punto di forza di questo branded content è stata la sinergia che è nata tra il team di Rai Pubblicità che ha curato l’idea e lo sviluppo, con una cura particolare per i segmenti di integrazione dei brand, l’Editore, i partner e la produzione sul territorio che ha consentito al programma di raggiungere oltre 2 milioni di spettatori a puntata e il 16% di share.
I risultati del branded content sono stati misurati da un team in Rai Pubblicità che si occupa di realizzare ricerche ad hoc per valutare l’efficacia delle campagne e che offre un servizio di pre e post analysis per misurare i cambiamenti sui principali KPI dei brand.
Nel caso di ‘Linea Verde Radici’ è stata svolta un’analisi qualitativa, “Tra i risultati, il 94% degli intervistati ha dichiarato di aver gradito la collaborazione tra programma e brand, l’86% ha detto che è stata utile per conoscere meglio il brand, il 78% che ha reso il brand più familiare e il 55% ha migliorato l’opinione personale legata al brand”, spiega D’Ausilio sottolineando che questo modo di comunicare piace sempre più agli spettatori e che il 79% lo giudica al passo con i tempi.
Il bilancio complessivo “è più che positivo sia sul fronte editoriale, sia su quello degli ascolti”, dichiara D’Ausilio, tanto che l’Editore e la Concessionaria hanno dato il via alla seconda edizione. “A livello commerciale il format ha superato le aspettative e sta dando seguito, con la seconda edizione, alle numerose richieste dei clienti rimaste inevase con la prima”.
