Gli annunci fatti solo di copy di NeN, usciti su Internazionale, sono diventati un vero e proprio caso, abbastanza da incuriosire e farsi leggere fino in fondo. Realizzati dal team creativo interno, su misura per il contesto
Un’azienda digitale appena nata, che tiene in ‘casa’ creatività, comunicazione e analytics, una testata con una forte identità e una concessionaria che fa tanto scouting per cercare nuovi inserzionisti coerenti con il contesto e un rapporto consulenziale molto stretto con agenzia creativa e media hanno prodotto una campagna che ha fatto parlare di sé – soprattutto bene – non solo tra gli addetti ai lavori. Due annunci fatti solo di copy come non si vedevano da decenni sono usciti una settimana dopo l’altra in IV di copertina di Internazionale, abbastanza da incuriosire e farsi leggere fino in fondo.
“E’ una campagna non pianificata”, spiega Daniele Francescon, Head of Growth di NeN, utility di nuova generazione nata nei primi mesi del 2020, ma tutta la finora breve storia di comunicazione della società sostenuta finanziariamente da A2A è fatta di pianificazioni e ripianificazioni. “Abbiamo dovuto cambiare il piano di lancio 4 volte in 3 settimane, scrivendolo ascoltando le conferenze stampa del Presidente del Consiglio”, aggiunge Francescon.
La proposta della concessionaria AME e della sub-concessionaria Download Pubblicità “è arrivata al momento giusto, con gli economics corretti”, ma con tempi così ristretti che anche una struttura agile e con creatività, comunicazione e in-house ha dovuto correre. “L’idea però ci è piaciuta tanto perché ci permette di giocare con il contesto di una rivista con un’identità forte”, dice l’Head of Growth di NeN che nonostante la natività digitale all’offline ci tiene molto e infatti nel piano di lancio originario c’erano tanto OOH e guerrilla marketing per le attivazioni, ma covid-19 ha cancellato tutto.
Giocare con il contesto. “L’offline l’abbiamo comunque e continuiamo a usarlo anche perché ci piace un sacco giocare con il contesto e l’offline è l’ideale per farlo. Forse è poco scalabile, ma se sei veloce lo puoi fare”, commenta Francescon. Che a proposito delle collaborazioni con Leo Burnett (agenzia creativa), PHD (agenzia media) e Doing (social), spiega trattarsi di vero rapporto consulenziale. “Abbiamo un modello strano, usiamo le agenzie in un modo diverso dal solito, rimbalzando da noi a loro con verifiche continue grazie anche al fatto che in ogni struttura c’è una persona che ci conosce molto bene, solo chiediamo molta proattività”.
Proattive sono state concessionaria e sub-concessionaria di Internazionale: “facciamo molto scouting, con proposte ad hoc per gli inserzionisti, molti ci chiedono anche del branded content, ma non è nella nostra filosofia di prodotto”, spiega Rossella Alfano, Digital Marketing Specialist & Sales Coordinator di AME, che non nasconde di aver dovuto dire anche qualche no perché “il lettore che compra Internazionale si aspetta molto dalla pubblicità”.
Pubblicità che il magazine ha chiuso in pari nel 1° semestre 2020 rispetto allo stesso periodo 2019, poi da luglio la raccolta ha ripreso a crescere. “Abbiamo contattato NeN e proposto questa attività su Internazionale – le due IV di copertina e alcune posizioni web – perché li riteniamo assolutamente all’avanguardia nella comunicazione, nell’approccio alla clientela e molto affini al nostro lettorato”, aggiunge Fulvio Pompilio, direttore commerciale Download Pubblicità.
Alla campagna per Internazionale hanno lavorato Francesco Morzaniga – “non ci sono copy lunghi o corti, ma scritti bene o male”, dice – e Megrianne Vallejo, rispettivamente copy e art di NeN.
