L’attuale situazione in Cina in termini di dinamiche di consumo, di vita quotidiana e di business che emerge da un confronto tra i manager della sede italiana di Omd e quella di Shanghai
Mentre in Italia è da poco iniziata la fase 2, la Cina è già entrata nel cuore di quella che abbiamo definito la “nuova normalità”. OMD Italia con i colleghi della sede di Shanghai ha confrontato i due paesi e raccontato la situazione post-lockdown del gigante asiatico in termini di dinamiche di consumo, di vita quotidiana e di business.
Qui il video integrale, sotto tutte le evidenze emerse dall’incontro.
PRE E POST LOCKDOWN – Sono simili le dinamiche tra Cina e Italia in termini di consumi media nella fase di lockdown, fruizione TV e video hanno registrato livelli da record, ma nella fase 2 la Cina vede una tendenza al ritorno ai normali standard. Siamo stati interessati dagli stessi trend: cucina, fitness, iscrizioni a corsi online di formazione e self-improvement hanno ritmato il tempo trascorso nelle case cinesi. Ora che la situazione è sbloccata la vita di tutti i giorni è ancora segnata dalla consapevolezza dei rischi e guidata dalla prudenza, si prediligono gli spazi aperti, i negozi sono poco frequentati, i centri commerciali sono chiusi e ci sono ancora aree quasi deserte. Si gira liberamente solo se in possesso delle app, create da Alibaba e Wechat in collaborazione con il Governo, che certificano il proprio stato di salute con il codice “verde”. Le app monitorano gli spostamenti critici che possono far cambiare “il semaforo” da verde a rosso o arancione e condizionare la possibilità di muoversi.
REVENGE SPENDING – Emerge un fenomeno complesso sugli acquisti post lockdown: da una parte troviamo gli appassionati di lusso che fanno scorta di brand importati che potrebbero essere poco reperibili nella seconda parte dell’anno (accessori di moda, ma anche brand auto come Tesla o Porches), è quello che è stato definito come “revenge spending”, dall’altra sui beni di largo consumo si osserva una tendenza alla “compensazione”, ovvero ad acquisti mossi prevalentemente dal desiderio di ripristinare la normalità. Fenomeno quest’ultimo che emerge anche in Europa, stanno cambiando infatti le ricerche online in direzione di prodotti dimenticati durante il lockdown, come ad esempio l’abbigliamento.
DIGITALIZZAZIONE DI MASSA – Anche in Cina la digitalizzazione ha raggiunto le fasce più anziane della popolazione che, mosse dalla necessità, hanno cambiato modalità di consumo per quanto riguarda i servizi di delivery, l’uso di smart tv o l’utilizzo di Ipad. Si tratta di abitudini che si sono ormai sedimentate e che difficilmente verranno abbandonate.
Si sono diffusi inoltre gli acquisti di gruppo tra amici, tramite player come Pinduoduo, che consentono di abbattere i costi grazie al coinvolgimento di altri utenti nell’acquisto. I produttori locali hanno utilizzato sistemi di live streaming per presentare e vendere la propria merce, diventando delle vere star. Non solo le piccole aziende, ma anche i grandi brand hanno adottato questo mezzo, come Louis Vuitton o brand del make-up, il live streaming viene utilizzato per gli eventi e come driver per rivedere le strategie di settori quali automotive o real estate. È una forma di comunicazione, intrattenimento e vendita che funziona, soprattutto sulle nuove generazioni. La sfida sarà capire come eventualmente utilizzarlo in altri ambiti, ad esempio per il cinema, valutando la propensione all’acquisto di contenuti online, rispetto all’abitudine di fruirne in luoghi fisici di intrattenimento, dove la socialità gioca un ruolo chiave.
L’ECOSISTEMA TIK TOK – In Cina le novità in ambito di tecnologie digitali sono per lo più implementazioni di nuovi servizi a partire dall’idea di base, è successo con Alibaba, Wechat e ora sta succedendo con Tik Tok, il social network esploso tra i giovanissimi ma che ora sta conquistando diverse fasce della popolazione e si sta facendo largo anche in occidente. Pensato per condividere brevi video di intrattenimento sta integrando nuovi servizi per l’acquisto e la vendita di prodotti, per informare ed educare, perché no anche in ambito medico.
LA COMUNICAZIONE POST LOCKDOWN – In Italia abbiamo visto un generale allineamento dei codici della comunicazione dei brand nella fase del lockdown, abbiamo attraversato il momento delle donazioni e del supporto al Paese, della divulgazione delle nuove regole, dei ringraziamenti, delle azioni concrete e del purpose. E anche su questo fronte i punti di contatto con la Cina sono molti, là si sono celebrate le vittorie di Wuhan, i brand che hanno fatto la propria parte hanno raccontato la loro storia e hanno mostrato empatia con i consumatori offrendo servizi ad hoc per il lockdown.
La strategia di advertising della loro fase 2 è caratterizzata da operazioni più tattiche, meno campagne di branding a lungo termine, ma piuttosto azioni di vendita a breve termine e messaggi diversi. Ci sono precise linee guida di comunicazione, in parte regolamentate dal Governo: l’esperienza del Covid va superata e non usata come messaggio cardine, le persone in Cina vogliono percepire la luce in fondo al tunnel e di conseguenza i brand stanno mettendo a punto comunicazioni più positive e orientate al futuro. “Do not forget, but move on” sembra essere il loro mantra e la direzione da seguire per la ripresa.
