Il settore automobilistico è tra quelli più colpiti dalla pandemia ma FCA non ha silenziato la sua voce. Cristiano Fiorio, Chief Marketing Officer EMEA, ci ha raccontato cos’ha imparato l’azienda in queste settimane di lockdown e come intende affrontare la riapertura
Lunedì 4 maggio è stata giornata di ripartenza per la rete di concessionarie e officine FCA ma il marketing non si è mai fermato. Nei quasi due mesi di lockdown, l’azienda non ha silenziato la comunicazione apparendo su canali digitali e social, meno in tv, con messaggi di incoraggiamento e vicinanza ai cittadini in tutti i mercati in cui è attiva e reimmaginando prodotti e offerte in linea con le aspettative dei consumatori.
«Quando si affrontano eventi inaspettati bisogna comportarsi in modo reattivo – spiega Cristiano Fiorio, Chief Marketing Officer EMEA di FCA -. Con l’annullamento del Salone di Ginevra, abbiamo dovuto rivoluzionare tutti i nostri progetti in pochissimo tempo. Avevamo davanti a noi il lancio più importante dell’anno e abbiamo optato per Milano come palcoscenico internazionale della Nuova 500, il 4 marzo. E questo è stato il primo momento in cui abbiamo testato la nostra capacità di reagire, lavorando su due dimensioni: da un lato quella del brand che vuole far sentire la propria voce, ma con un messaggio orientato a trasmettere i propri valori, dare equity al marchio con messaggi più profondi e di sostegno verso la comunità, dall’altro per enfatizzare caratteristiche più in sintonia con l’ambiente e con la sicurezza, dei nostri prodotti, piuttosto che la classica promo basata sul prezzo».
Durante la fase di vero e proprio lockdown FCA ha lanciato i film ‘Inno alle strade’ con la voce di Riccardo Scamarcio e ‘A letter of hope’ recitata da quella di Francis Ford Coppola, grazie allo stretto legame con il mondo del cinema: tributi del brand alle strade vuote, che recavano un segnale futuro di positività, ai quali i due artisti hanno prestato le loro voci pro-bono nel momento in cui tutti si sono stretti intorno all’Italia.
Il 1° maggio è stata la volta del film “Ripartiamo dall’Italia, ripartiamo dai prodotti italiani” (firma Leo Burnett) nel quale viene usata la metafora dei motori per dire che siamo noi italiani il vero motore della ripartenza.
«Questi mesi hanno stimolato in noi un grande fermento creativo – racconta il CMO di FCA Emea -. Il lato positivo è che abbiamo avuto più tempo per pensare: il lockdown ci ha insegnato questa nuova dimensione di profondità del messaggio che in passato si era un po’ persa. Bastava mostrare l’auto, raccontarne le caratteristiche, mentre l’equity della marca è la cosa più importante. Dobbiamo parlare alle persone attraverso quei valori. Questo rimarrà anche dopo il lockdown: torneremo infatti a parlare di prodotto, ma con una dimensione più profonda».
Questo nuovo approccio si vede già nella comunicazione della Fiat 500 e Panda Hybrid con D-Fence Pack, una nuova offerta lanciata lunedì e disegnata con caratteristiche che rispondono esattamente alle esigenze economiche e di sicurezza dei consumatori, suscitate dal covid-19.
In questo periodo FCA ha comunicato soprattutto sui canali digitali e social, uscendo quasi del tutto dalla tv, in parte per esigenze di flessibilità ma anche per una revisione del budget media e marketing.
«Il cost cutting deriva dalla discesa dei ricavi e le proiezioni di mercato stimano una flessione del -30%, -40% sull’intero anno, che difficilmente riusciremo a recuperare. Abbiamo cambiato il media mix: durante il lockdown abbiamo investito quasi tutto il budget su digital e social. Nella ripartenza contiamo di tornare a fare tv, che non costa poco e ha poca flessibilità, ma dobbiamo essere in grado di far ripartire la macchina delle vendite. Anche su questo fronte abbiamo imparato, nelle difficoltà, molte cose che altrimenti non avremmo mai fatto: ad esempio sperimentare nell’utilizzo del digitale e nella produzione. Abbiamo visto che si può creare anche con budget ridotti. In futuro, dunque, cercheremo di essere più oculati nelle spese di produzione».
La disruption per l’industria automobilistica è stata importante e la pandemia ha innescato cambiamenti nei comportamenti di consumo, nella capacità di spesa, nei bisogni e nelle aspettative delle persone riguardo i brand e i prodotti.
Secondo Fiorio è possibile che ci sarà meno voglia di prendere i trasporti pubblici e di utilizzare il car-sharing, come è avvenuto in Cina. Ma ci potrebbe anche essere un ‘risveglio’ delle persone che hanno la patente ma non guidavano. L’offerta Leasys Flexrent, formula di noleggio flessibile appena lanciata, si rivolge appunto alle persone che vogliono cambiare stile di vita con una spesa contenuta. «Il prezzo conta – spiega -, perché con questa crisi le persone si sentono impoverite, ma conta anche la sicurezza, il senso di protezione personale che sperimentiamo dentro un’automobile: da qui l’idea dei sistemi di igienizzazione all’interno delle auto. Sono dimensioni che in comunicazione hanno acquistato importanza. Insieme alla voglia di viaggiare dopo la clausura e l’isolamento».
Cosa c’è in programma per la fase 2 e quella che seguirà, quando gli italiani scopriranno la ‘nuova normalità’ post covid-19? Le idee del team di marketing diretto da Cristiano Fiorio sono tante: «Siccome il turismo sta scontando una grande difficoltà abbiamo pensato di lavorare insieme a importanti operatori, con cui sono già attivi dei contatti, e creare insieme iniziative che permettano ai cittadini di viaggiare al meglio in Italia e scoprire mete sconosciute del nostro Paese. Stiamo anche pensando di creare dei drive-in all’interno dei nostri punti vendita in collaborazione con gli operatori di cinema. Anche il mondo degli eventi andrà reimmaginato in maniera più virtuale, ma non per questo meno impattante. In questi mesi il nostro mondo della comunicazione si è dovuto reinventare molto: sono certo che ne usciremo rafforzati e ancora più resilienti».
