Emergenza covid-19. Mai come ora marketing e comunicazione devono evolversi da amplificatori di notorietà a propulsori di iniziative e innovazione. Ne parla con BrandNews Giuseppe Stigliano, ceo di Wunderman Thompson Italy
“Sarebbe come se gli amici che frequenti da sempre si dileguassero in un momento di difficoltà invece di starti vicino e aiutarti a superare la crisi”. Per Giuseppe Stigliano, Chief Executive Officer Wunderman Thompson Italy, l’emergenza nazionale sta mettendo in evidenza l’analogia nella relazione tra marche e persone che si è costruita in un lungo percorso.
“Parto dal presupposto che noi esseri umani siamo animali sociali, stabiliamo relazioni sulla base di connessioni emotive e della capacità di adattarsi al contesto: da questo e da continui rinforzi e conferme nasce la fedeltà, nel rapporto tra persone e nella relazione tra individui e brand”.
Ecco perché i brand devono prendere una posizione, adesso, e non possono limitarsi al silenzio. “Se è vero che i brand sono passati dal suggerirti quello che dovevi fare, ai tempi di Carosello, a come sentirti e poi a essere come te, in mezzo a noi, allora per essere rilevanti per le persone devono prendere posizione, soprattutto in un momento di crisi: non ti aspetti che qualcuno che fa parte della tua vita latiti nel momento del bisogno per poi tornare con una proposizione commerciale appena la situazione è tornata alla normalità”.
Per il CEO di Wunderman Thompson aziende, agenzie e persone hanno la responsabilità di risintonizzarsi su una lunghezza d’onda diversa, “quella di un mondo che vive una cosa complessa e soprattutto sconosciuta”, non per dipendenza dal feedback ma proprio per “mostrare di essere leader esprimendo un punto di vista”.
L’equilibrio però non è facile. “Siamo in una sorta di stand-by emotivo, che riguarda tutti noi a livello personale ma che coinvolge tutto il nostro ecosistema. Di sicuro non si possono più praticare i due estremi – proseguire le proprie operazioni come se nulla fosse, la prima naturale reazione e rimanere fermi in attesa che passi la tempesta. Con questo spirito abbiamo lavorato con grinta per vincere due gare e al nuovo radio di Conad. Poi si inizia a esplorare le sfumature: cosa fare degli spazi già acquistati? Come rapportarsi alla forte crescita delle audience in TV?”.
Per Stigliano la responsabilità dei brand di sfumature ne ha tante: chi fa tutorial di cucina, chi podcast, chi occupa gli spazi con contenuti di servizio, ci sono CEO che decidono di metterci la faccia, e il denaro, per rassicurare tutta la filiera produttiva. “Mai come ora marketing e comunicazione devono evolversi da amplificatori di notorietà a propulsori di iniziative e innovazione”, aggiunge Stigliano, immaginando cambiamenti anche profondi. “Dipende da quanto durerà e ho l’impressione che sarà per un tempo lungo. Difficile rispondere, ma si potrebbero avere importanti variazioni in tutto l’ecosistema di business. Potrebbe aumentare la percezione di incertezza con un boom di ‘short term’ nella vita personale e del suo opposto, con più attenzione alla qualità e alla sostanza, più rigetto per il non originale e ciò che è invadente. Allo stesso tempo potremmo assistere a una rivalutazione del merito, con più rispetto e fiducia per chi è titolato a parlare di certi temi, come ad esempio i medici, mentre potrebbe crollare il falso mito che chiunque sia in grado di conoscere a fondo molteplici campi”.
