L’idea al centro della nuova campagna multicanale è la “cremosità”, intesa non solo come questione di gusto ma di atteggiamento, all’insegna della positività come stile di vita. Giovanna Solito, Responsabile Marketing Philadelphia Italia, ci ha raccontato la strategia alla base dell’operazione
È iniziata la campagna #staycremoso con un flashmob a Milano, una pianificazione multicanale che include anche Spotify, Waze, social e digital out of home e che proseguirà con un calendario di eventi in tutta Italia. Quali sono la strategia di marketing e il posizionamento da cui parte?
«Presente dal 1971 sulle tavole degli italiani, Philadelphia è stato pioniere nella sua storia di comunicazione nel celebrare i valori di inclusività e familiarità sin dai tempi di Kaori, la ragazza giapponese protagonista degli spot di Philadelphia negli anni 90. A maggio del 2019 Philadelphia ha deciso di celebrare nuovamente questi valori con il lancio della campagna pubblicitaria “Ci sono molti modi per sentirsi una famiglia. Philadelphia, l’amore è il primo ingrediente”. Cuore di questa campagna sono i valori di familiarità e positività che contraddistinguono la marca, rivisti in chiave moderna per parlare anche alle nuove generazioni rivolgendosi a tutte le tipologie di famiglia.
Nel 2020 Philadelphia continua a investire sul valore del brand e costruisce proprio sulla cremosità, caratteristica unica che contraddistingue il prodotto, con una nuova activation multi channel #staycremoso. #staycremoso è un’idea che mette al centro proprio la “cremosità”, intesa non solo come questione di gusto ma di come ti gusti la vita, generando una piccola rivoluzione quotidiana che celebra la positività e l’amore in tutte le sue forme».
Quali sono gli obiettivi dell’operazione?
«L’obiettivo principale di Philadelphia continua ad essere quello di mettere tutti d’accordo con il suo mix di cremosità e freschezza e il suo gusto unico. #Staycremoso rappresenta un modo coraggioso e distintivo di comunicare nel mondo dei formaggi freschi e, grazie ad un tone of voice moderno e diretto, ha la forza di coinvolgere e coinquistare anche i target più giovani».
A che pubblico si rivolge e cosa cambia rispetto al passato?
«La campagna fa leva sui punti di forza di Philadelphia come il gusto, la qualità e la cremosità, che piacciono a tutti. Philadelphia ha quindi la forza di parlare contemporaneamente a diversi target, con un occhio particolare rivolto alle generazioni più giovani visto lo stile di comunicazione fresco che ha deciso di utilizzare».
Sul sito non abbiamo notato riferimenti a ricette e modi d’uso. Come mai?
«Philadelphia nei suoi canali di comunicazione istituzionali continua a dare spazio alle ricette facendo leva sulla sua versatilità e capacità di ispirare nuovi e diversi usi. La piattaforma invece dedicata all’activation #staycremoso è stata ideata come collettore virtuale per chi vuole fare della cremosità un nuovo stile di vita. E’ una piattaforma per informare gli utenti degli imperdibili eventi organizzati su tutto il territorio nazionale e per dare visibilità ai contenuti generati dai consumatori che parteciperanno a questi appuntamenti. Ma non è finita qui, dedicati ai più giovani anche card, gif e wallpaper personalizzabili per portare in ogni situazione della vita la giusta dose di cremosità e leggerezza».
Questa campagna prevede anche la collaborazione di influencer. Qual è l’approccio di Philadelphia all’influencer marketing? Che relazione avete con i creator e che tipo di controllo c’è su quanto da loro postato?
«#staycremoso vive sui nuovi canali digital e valorizza la spontaneità nella generazione di contenuti spiritosi e ingaggianti. Un’accurata selezione degli influencer con un profilo e una personalità in linea con la marca e gli obiettivi delle varie attivazioni è sicuramente una strategia vincente. Nel caso di #staycremoso stiamo lavorando a quattro mani con loro per declinare in modo creativo e divertente la filosofia della cremosità calandola nelle diverse situazioni quotidiane che tutti noi viviamo».
Sul sito avete messo a disposizione delle persone strumenti per personalizzare i loro contenuti, in modo da trasformare il consumatore in creator. Che risposta vi attendete?
«Già lo scorso anno abbiamo messo a disposizione dei consumatori digital card personalizzabili con cui mandare un messaggio alle persone che per loro rappresentavano una “famiglia”… ed è stato un grande successo.
Considerando che #staycremoso rappresenta un forte invito per se stessi e per i propri cari a vedere la fetta mezza piena, abbiamo incrementato la disponibilità di asset digitali adatti alle diverse piattaforme proprio per dare ai consumatori la possibilità di scegliere il più adatto e a svoltare ogni situazione spigolosa; ci aspettiamo una risposta positiva e un grande utilizzo e sharing degli asset disponibili».
È evidente la multicanalità dell’operazione. Qual è la logica dietro la scelta dei media e che cosa cambia rispetto al passato? Tornerete a pianificare in tv?
«Philadelphia è un importante spender nel mondo dei formaggi e da sempre ha avuto un modo di comunicare unico e memorabile.
Con il lancio della campagna pubblicitaria “Ci sono molti modi per sentirsi una famiglia. Philadelphia, l’amore è il primo ingrediente” il media mix è diventato più ampio e diversificato proprio per raggiungere diversi target con il giusto messaggio e con un format creativo riconoscibile.
L’arricchimento della strategia con nuovi media non ha ridotto la presenza in televisione, che resta un canale di comunicazione molto importante per raggiungere milioni di consumatori.
Parlando nello specifico di #Staycremoso, la rivoluzione quotidiana firmata Philadephia, la multicanalità è essenziale per contagiare con una carica di positività e inclusività tutti gli italiani, con presenza sia su mezzi classici che con un ricco calendario di appuntamenti su tutto il territorio nazionale tra cui flashmob, incontri con persone dello spettacolo, eventi presso i punti vendita e tante novità nei prossimi mesi».
Quali sono le agenzie di riferimento?
«Per l’attivazione di #Staycremoso Philadelphia collabora con Carat e YAM112003».
Quest’anno intendete incrementare il budget pubblicitario? Come è ripartito tra i vari mezzi?
«Philadelphia continuerà a presidiare la TV a cui affianca crescenti investimenti anche in ambito digital».
