L’incontro di fine anno con il ceo di Wavemaker Luca Vergani delinea come stanno cambiando il modello d’agenzia e il sistema. Mentre gli investimenti pubblicitari si contraggono, crescono i servizi di consulenza e supporto al cliente anche attraverso formule di in-housing ibrido
Se una volta il billing era indicativo dello stato di salute delle agenzie media, ora questa metrica appare inadeguata. La porzione di business proveniente da attività tradizionali come planning e buying, pur rimanendo importante, si è ridotta, parallelamente alla contrazione degli investimenti pubblicitari, e si affianca a servizi di consulenza sempre più rilevanti. Nel caso di Wavemaker, che chiuderà il 2019 con una crescita del fatturato del 5%, la metà dei ricavi viene appunto da contenuti, tecnologia, consulenza e crm.
«Chiudiamo in modo positivo un anno che sta viaggiando a due, se non tre velocità – spiega Luca Vergani, ceo di Wavemaker -. Gli investimenti media si riducono, specie le tlc, gli investimenti digitali sono monopolizzati da Google, Facebook e ora anche Amazon, mentre i servizi di consulenza scollegati dal mondo media stanno crescendo bene. Parlo di contenuti, tecnologie, consulenza in crm e ecommerce, trasformazione digitale che in molti casi offriamo ad aziende che hanno scarsi o zero investimenti media ma che per noi valgono centinaia di migliaia di euro. Per questo il billing è una metrica sempre meno significativa per descrivere lo stato di salute di un’agenzia. La percentuale sull’acquisto del media si affianca ad altri modelli di remunerazione, che devono ripagare le ore-lavoro e garantire margini».
LE AREE CONTENT E TECH costituiscono il motore della crescita, partecipano alle gare in modo indipendente rispetto al business media e hanno obiettivi altrettanto autonomi. L’area Content di Wavemaker impiega 60 persone su 400 e “cresce molto, ma non abbastanza da stare dietro alla richiesta” commenta Vergani. L’area Tech impiega 15 persone attive sui progetti digitali più disparati, dalla realizzazione di minisiti, seo, dashboard, crm fino alla trasformazione digitale di concorsi. L’ecommerce è un’area ancora piccola – con sole 2 risorse – ma dalle prospettive interessanti per la consulenza che offre a quelle aziende che vogliono orientarsi nell’ecosistema dell’ecommerce; anche qui spesso si tratta di clienti che non investono nei media tradizionali ma richiedono un supporto consulenziale, accanto ad aziende big spender che devono affrontare la sovrapposizione di retail fisico e digitale.
L’IN-HOUSING è un’altra tendenza interessante. «Le aziende chiedono di ridurre la complessità e noi dobbiamo lavorare come direttori d’orchestra, per tenere insieme le varie discipline verticali – spiega Luca Vergani -. Abbiamo tante persone che lavorano presso i clienti, come Sky, Toyota, Pfizer, Intesa Sanpaolo, Mondadori, perché dobbiamo rispondere a problemi e bisogni il più velocemente possibile. Al di là della moda l’in-housing è un fenomeno rilevante, che potrebbe aiutare anche a fidelizzare i clienti ma non va bene per tutte le aziende. Ci sono costi da sostenere e problemi come attrazione e retention dei talenti. Per questo, offriamo consulenza su questo tema, consigliando le aziende se questa formula sia adatta a loro».
DIGITAL BUYING GLOBALE. Se il programmatic ha demolito le frontiere e spesso le campagne digital per il mercato italiano sono acquistate dagli hub di Londra o New York, anche Wavemaker ha scelto di approfittare dell’opportunità. Ad esempio il budget digital globale di Lavazza è gestito interamente dall’Italia.
GARE E AUDITOR. Grazie anche alla crescita di business in cui l’agenzia è meno sostituibile, WM ha scelto di non partecipare ad alcune gare, in particolare quelle più piccole. «L’impegno continuo di una parte dei dipendenti sul new business toglieva risorse ai clienti attuali. Abbiamo scelto dunque di rifiutare alcune gare per difendere la qualità del lavoro». Il problema della qualità introduce anche il rapporto complesso con gli auditor, che controllano i clienti più grandi. «La qualità del planning passa in secondo piano di fronte all’efficienza. Spesso a danno delle campagne, che perdono memorabilità».
AVVICINARE LE PMI, andando oltre Milano e Roma, grazie a eventi insieme a Confindustria è uno dei progetti che sta conducendo WM per ampliare il parco clienti. «La coda lunga ci ha permesso di chiudere positivamente anni difficili, come questo» conclude Vergani. Tra le nuove acquisizioni da citare invece Febal Casa, Imetec e il crowdfunding BackToWork.
