Regole attuali poco gestibili, attenzione al mercato Usa, dialogo tra piattaforme e istituzioni alla base delle best practice messe a punto da un ristretto numero di aziende leader
L’industry della moda è tra i maggiori utilizzatori dell’influencer marketing, ma ha caratteristiche tali che ritiene poco gestibili le regole applicabili in altri settori: così la Camera Nazionale della Moda Italiana ha motivato la creazione di un tavolo di lavoro da cui sono nate le ‘Linee guida influencer’, elaborate con il supporto degli avvocati Ida Palombella e Federica Caretta di Deloitte Legal – Studio Associato.
Il documento è stato elaborato “con lo scopo di riassumere le best practice attualmente adottate dai brand del settore” ed è “finalizzato ad aprire un dialogo con le istituzioni, anche in vista dell’emanazione di futuri eventuali provvedimenti legislativi in materia, ma anche con i social maggiormente interessati e gli influencer o loro rappresentanti”, si legge nel comunicato.
Le Linee Guida partono dalle definizioni dello IAP con l’obiettivo di chiarire “la confusione di ruoli” tra influencer e celebrity e “la peculiare commistione tra promozione e attività della vita quotidiana” degli influencer oggetto d’attenzione da parte di diverse autorità come la Federal Trade Commission americana.
Il tavolo di lavoro ha coinvolto al momento un numero ristretto di aziende leader della moda italiana, selezionate tra quelle particolarmente attive sui social, partendo dall’osservazione che l’uso dell’hashtag #ad e #adv “può rivelarsi fuorviante e comunicare un messaggio errato al consumatore” quanto meno nel caso di post contenente “un abito o accessorio prestato o regalato dal brand” che però il consumatore non potrà mai trovare in negozio.
Secondo le linee guida, in questo caso la segnalazione di un contenuto pubblicitario “potrebbe veicolare un messaggio non corretto e indurre il consumatore a pensare erroneamente di poter acquistare quel prodotto”; oppure c’è il caso di un influencer che realizzi un post in un’occasione speciale indossando un prodotto che il brand ha regalato “nella speranza” che la celebrity lo apprezzi “ma senza avere la reale possibilità di ottenere impegni e imporre obblighi in merito a ciò che verrà comunicato nel relativo post”.
La tutela dei consumatori Usa. Le linee guida si basano e tengono in considerazioni alcune parti del codice messo a punto dalla FTC e successive interpretazioni, considerato il più completo e che, essendo a tutela dei consumatori americani, copre uno dei principali mercati di commercializzazione del comparto moda italiano. Tra le proposte della CNMI, l’introduzione di un hashtag #gift che contraddistingua i regali, esplicitare meglio in quali circostanze sia necessario utilizzare #ad, #adv, #sponsored, formalizzare il fatto che in caso di “modico valore” potrebbe non esser necessario inserire alcun hashtag. Alle piattaforme social, la CNMI chiede un dialogo con le autorità per definire strumenti incorporati che consentano una comunicazione trasparente a tutela del consumatore e facilitino le attività di disclosure di brand e influencer.
SCARICA QUI LE LINEE GUIDA CNMI
