La catena inaugura un progetto di comunicazione di lungo respiro, che sarà supportato da un significativo aumento degli investimenti pubblicitari, per raccontare le sue eccellenze produttive
Non una semplice catena di supermercati ma una vera e propria food company, unica sul mercato italiano. Esselunga decide di raccontare le sue eccellenze produttive – dalla pasta fresca al pane, ma non solo – nella sua prima campagna pubblicitaria istituzionale, partita questo week end in televisione, quotidiani, out of home e piattaforme digital e social.
«Ho sempre pensato a Esselunga come a una grande catena della grande distribuzione italiana – ha commentato il direttore generale Sami Kahale – ma una volta in azienda ho scoperto un patrimonio di eccellenze produttive che andava assolutamente valorizzato e raccontato».
Qualità delle materie prime, autenticità e convenienza sono i pilastri attorno a cui Armando Testa ha sviluppato uno spot che parte dal lontano 1957 – anno di nascita dell’insegna, primo supermercato del paese – per arrivare ai giorni nostri attraverso la narrazione dei gesti quotidiani dei veri dipendenti dell’insegna. Un racconto accompagnato dalla S, segno grafico distintivo del marchio che viene ripetuto in diverse scene, e siglato dal pay off “Più la conosci, più ti innamori”. A far da colonna sonora il brano “Che cosa c’è” di Gino Paoli reinterpretato in chiave moderna.
«Abbiamo 5 milioni di clienti già molto fedeli: il 95% usa una carta Fidaty – ha spiegato Carlotta Saltini, direttore della comunicazione e customer engagement di Esselunga -. Con questa campagna intendiamo ulteriormente fidelizzarli ed acquisirne di nuovi. E’ un progetto di lungo respiro che continuerà anche nei prossimi anni accanto al tradizionale piano di iniziative promozionali e che verrà sostenuto da un significativo incremento degli investimenti pubblicitari».
La tv diventerà dunque un mezzo centrale insieme al digital, a cui viene riservato il 20% del budget.
La pianificazione curata da Media Italia ha preso il via sabato sera alle ore 21 sulle reti Mediaset e poi alle 22.50 su RaiUno con tagli da 30 e 40 secondi.
Per il digitale, in particolare per il sito web, sono stati realizzati dei contenuti video che vanno ad approfondire le storie e i gesti quotidiani dei dipendenti protagonisti degli spot.
E-COMMERCE E NUOVI NEGOZI
Più avanti uscirà un nuovo soggetto incentrato sull’e-commerce, un canale su cui l’insegna continuerà a investire e che nel 2018 è cresciuto del 29%.
Riguardo ai numeri, Kahale ha dichiarato una crescita delle vendite del 2,9% nel primo semestre (a quota 4,025 miliardi) “sopra il trend del mercato” e una stima di chiusura d’anno superiore al 2018, in cui l’insegna registrò un +2,1% (7,9 miliardi di fatturato).
Aperture di nuovi negozi (ora sono 158) sono previste ma non al Sud, ha dichiarato il direttore generale. «Abbiamo un modello molto focalizzato sulla centralizzazione delle nostre produzioni; abbiamo centri logistici di produzione in una certa area del Paese e abbiamo ancora molte possibilità di fare aperture intorno a questi centri. Si aprirà Brescia, Varese, Livorno, Mantova, Genova ma non più a Sud».
CREDITS SPOT
Direzione creativa esecutiva: Michele Mariani
Direzione creativa: Jacopo Morini
Direzione creativa copy: Michela Sartorio
Team creativo: Barbara Ghiotti, Fabiano Pagliara, Sara Greco
Direzione clienti: Giovanni Sernia, Laura Alberti
Centro media: Media Italia
Casa di produzione: BRW
Regia: Ago Panini
