L’azienda ha presentato la nuova strategia e ridotto le agenzie da 44 a 3: Omnicom confermata in Europa e LatAm, Wpp scalza Interpublic in Nord America, Cheil per la Cina. Tra agenzie e digital conta di aumentare l’efficienza dell’investimento del 30% mantenendo stabile l’investimento di 1,5 miliardi di euro
E’ giunta al termine la gara globale attraverso la quale Volkswagen ha ridefinito i nuovi partner per la comunicazione, portandoli da 44 a solamente 3: si tratta di Omnicom Group per l’Europa – che in Italia vale come riconferma, visto che lavora con Phd e Ddb – e America Latina, Wpp in Nord America al posto di Deutsh (Interpublic), Cheil confermata in Cina. I rapporti con le agenzie locali che non fanno parte dei network non verranno rinnovati a scadenza.
Inizialmente erano stati coinvolti tutti e 7 i grandi gruppi, le cui caratteristiche sono state valutate attraverso incontri, gare regionali per valutare le capacità creative nelle varie geografie e su differenti campagne, quindi la gara globale per identificare le strutture più adatte al modello globale di ‘powerhouse’ che reggerà l’ossatura del marketing di Volkswagen, e infine la valutazione dei costi.
Ma, come spiegato da Jochen Sengpiehl, Chief Marketing Officer di Volkswagen Passenger Cars, la revisione dei partner si colloca all’interno di un processo di ristrutturazione generale, che vedrà l’azienda inaugurare nuovi modelli di business e modalità di comunicazione con il cliente: «La nuova strategia di marketing vuole estendere ed espandere il nostro posizionamento di brand e coinvolge tutto il modello organizzativo: nel 2019 si concentrerà sull’8a generazione della Golf e la ID, auto connesse e predisposte per supportare i servizi digitali, distribuiti con la piattaforma We, che sta per We Deliver. Dal 2020 Volkswagen inizierà a lanciare un consumer ID che la connetterà a ogni cliente, ad auto che saranno come smartphone su ruote, e a ogni retailer. L’obiettivo in questo contesto è essere always on, con comunicazioni personalizzate, attraverso un nuovo modello di vendita: ogni singolo cliente avrà comunicazioni e servizi individuali, attraverso tutti gli strumenti possibili».
EFFICIENZA. Attraverso la revisione Volkswagen si aspetta di aumentare del 30% entro il 2020 l’efficienza del marketing, mantenendo pressapoco stabile l’investimento globale di 1,5 miliardi di euro. Il digitale avrà una quota nel media mix intorno al 50% (nel 2015 era il 25%) mentre quintuplicheranno i contenuti – film, annunci – attraverso cui l’azienda vuole raggiungere le audience in modo più personalizzato. Sempre entro il 2020 Volkswagen si aspetta di aumentare del 70% rispetto al 2015 le visite al sito, raggiungendo 360 milioni di utenti.
La digitalizzazione è una priorità ma il ‘viaggio’ del cliente si articolerà in modo fluido sia touchpoint online (sito, configuratore, social, email, digital ad) che offline (tv, stampa, fiere, concessionari, pop-up store). I contenuti e la loro distribuzione giocheranno un ruolo fondamentale, come anche piattaforme come il calcio. Per gestire tutta questa complessità si è resa necessaria la revisione dei partner di cui sopra, per garantire un approccio globale consistente, e la costituzione di 4 ‘powerhouse’ per gestire le attività di marketing, con base a Berlino, New York, São Paulo e Pechino. In ognuna di queste tra le 100 e le 200 persone lavoreranno alle campagne in modo integrato, con un approccio cross-funzionale e sviluppando la strategia fino alla distribuzione. Probabilmente verso la primavera verrà presentato anche il nuovo brand design.
TUTTO CAMBIA CON L’ID. Tutto questo in vista dell’arrivo, nel 2020, del personal customer ID che comporterà un cambiamento radicale nel marketing, disintermediando buona parte della comunicazione del brand dai media e dai retailer. La personalizzazione sarà il cuore dell’esperienza, grazie all’analisi dei dati del consumatore, strumenti digitali avanzati e intelligenza artificiale. Sengpiehl ha aggiunto «Grazie al nostro nuovo modello di vendita in futuro potremo comunicare direttamente con il cliente. Nel passato i contatti erano per lo più demandati ai concessionari, in futuro personalizzeremo la nostra offerta molto più di quanto fatto in passato».
