L’agenzia di cui è CEO Luca Vergani ha presentato ieri a Milano i risultati della ricerca Momentum, condotta su 3 macro-categorie del retail in Italia, che permette di identificare la strategia operativa più adatta per le aziende e i brand alle prese con la digital transformation
È sempre più consulenziale la proposizione a cui tende l’agenzia posizionata alla confluenza tra media, content e tech che fa capo a GroupM. “Il ruolo di Wavemaker è quello di far da ponte tra competenze, expertise e capability diverse”, ha dichiarato il CEO Luca Vergani alla presentazione dei risultati di una ricerca realizzata con l’obiettivo di delineare i comportamenti dei consumatori nei percorsi d’acquisto del retail e di tracciare una roadmap per aiutare brand e retailer a orientarsi nel percorso di evoluzione verso una vera e propria multicanalità.
Come emerge ormai da più parti, anche la ricerca di Wavemaker dice che la distanza tra consumatori, molto avanti, e aziende, molto indietro, non si riduce: il 60% dei consumatori si dichiara infatti omnicanale, mentre solo meno del 10% delle aziende è capace di offrire percorsi fluidi. “Oggi i punti vendita si stanno trasformando in veri e propri media, in cui si vivono esperienze personalizzate, costruite sulla base dei dati e in cui la tecnologia è il fattore abilitante”, ha spiegato, Francesco Riccadonna, General Manager Wavemaker.
Multicanalità. In questo contesto diventa fondamentale da un lato conoscere i percorsi dei consumatori, dall’altro capire come muoversi lungo la multicanalità, ha aggiunto.
L’agenzia ha quindi individuato 6 trend di trasformazione e costruito un approccio basato sulla centralità del purchase journey, mappando poi 3 categorie merceologiche – grocery, arredamento e fashion – con 3 studi che hanno indagato 24 brand e 35 territori connotativi, identificando 25 ‘trigger’ (il momento di attivazione di ricerca informazioni su un prodotto, ndr), 30 azioni e 30 touch point.
“Quella tra branding e conversion appare ormai come un’inutile contrapposizione”, ha detto Julian Prat, Chief Strategy Officer di Wavemaker, sottolineando che lo studio “ci ha consentito di comprendere che esiste una forte correlazione tra le due principali fasi del purchase journey, priming e active journey, e che le marche che lavorano meglio su entrambi hanno la maggiore capacità di conversione in vendite”. Lo studio ha anche approfondito il ruolo del digitale nelle varie fasi del percorso d’acquisto per le categorie considerate e quello dei touch point rilevando un’importante ibridazione, delineando anche una mappa di posizionamento delle marche per il miglior utilizzo di tutte le leve in una logica multicanale.
Precision marketing. Il passaggio successivo è il precision marketing cui Wavemaker si concentrerà nel 2019 (vedi anche le dichiarazioni a margine di Vergani, ndr), anno che l’agenzia definisce cerniera verso un nuovo decennio, in cui l’eCommerce supererà quota 10-15% del fatturato dei retailer, uno scenario in cui emergeranno nuovi punti di contatto guidati da voce, immagini e AR, a cui le aziende dovranno arrivare preparate.
“Wavemaker ha già avviato un percorso di affiancamento di alcuni suoi grandi clienti per supportarli nella digital transformation in ambito marketing e media”, ha detto Marco Magnaghi, Chief Digital Officer, con un modello utile a definire le priorità in base alla maturità digitale del cliente e non in base agli ‘hype’ del momento, un percorso che se ben organizzato permetterebbe di ottenere risultati incrementali sulle reach, riducendo i costi e con aumenti importanti del ROI.
