Niente tv per la pianificazione a cura di Media Italia ma tanto digital, video e radio per la campagna rivolta ai consumatori, mentre la declinazione B2B si articolerà lungo tutto l’anno su stampa e digital
Parte il 14 maggio la campagna di Daikin per il nuovo modello di condizionatore Stylish, un modello così elegante nelle proporzioni e nelle finiture che il lancio ha richiesto un approccio nuovo, con due campagne distinte. Quella diretta al pubblico consumer è firmata da Bitmama ed è quasi tutta pianificata sui mezzi digitali più un po’ di radio per mantenere l’awareness. Quella invece diretta al target di architetti e progettisti è stata ideata da Fabrica, con direzione creativa di Sam Baron, che ieri l’ha presentata a Milano. Daikin con Fabrica ha un rapporto consolidato, iniziato 5 anni fa con l’organizzazione di un Fuorisalone e proseguita con continuità negli anni con l’ideazione di calendari e concorsi di design.
Una pianificazione 4 stagioni. La richiesta dell’azienda era quella di una campagna per l’Italia, adatta ad essere pianificata tutto l’anno, una scelta funzionale alla strategia di comunicare non solo durante i picchi stagionali ma in modo continuativo, anche in virtù dell’offerta di impianti di riscaldamento.
«Con il team di Fabrica, composto da persone di almeno 8 nazionalità diverse, abbiamo identificato un’idea che va oltre la tecnologia e trasmette la nozione di benessere incorporato nella vita quotidiana, nella casa, nella quale il condizionatore non sparisce ma si mostra. Ne è uscito un racconto per immagini che dura un intero anno. Il concetto delle 4 stagioni è stato sviluppato giocando nella fotografia con i colori e le luci: colori pastello per la primavera, vivaci e ombre pronunciate per l’estate, mentre per l’autunno abbiamo scelto colori caldi e per l’inverno toni smorzati, come neve vista della finestra» spiega Sam Baron. Gli oggetti sono stati scelti con cura, non solo perché gli annunci parlano a un pubblico di addetti ai lavori, ma per trasmettere la visione di un modo di abitare con meno oggetti, ma selezionati (“less objects, more curated”) e una maggiore consapevolezza dello spazio domestico. La pianificazione della campagna B2B sarà su riviste di design, lifestyle, siti a target e su Instagram, curata come quella B2C da Media Italia.
«Quest’anno è Stylish al centro della comunicazione dei prodotti residenziali – spiega Marco Dell’Ombra, direttore marketing di Daikin Italia – La campagna realizzata da Bitmama sarà centrata sul concetto ‘Time to refresh’, dove il rinfrescare può essere inteso nel modo più classico ma anche come cambiare ogni giorno dando spazio alle proprie passioni, oppure cogliendo l’opportunità di sostituire il proprio impianto clima con uno nuovo. L’agenzia ha creato tre video, che saranno pianificati online come pre-roll, display e una campagna radio coerente con il tema per mantenere l’awareness.
Niente tv nel piano media “perché crediamo che sempre più oggi le persone fruiscano la tv attraverso il web” spiega Dell’Ombra “e noi vogliamo anticipare la tendenza, non rincorrerla”. Anche senza il mezzo tv l’investimento in comunicazione non si discosta tanto da quello degli anni precedenti, tra digital e sponsorizzazioni (come quella della nazionale femminile di sci, funzionale per comunicare anche d’inverno) che sono le voci più importanti nel budget, seguiti da stampa – molto importante quella professionale per gli installatori – e radio.
