L’agenzia di media e comunicazione di Omnicom Media Group, guidata da Alessandro Lacovara, ha contestualizzato il branded content all’interno e in chiusura della campagna di pre-lancio del nuovo crossover della casa di Barcellona.
“Controllare tutta la filiera è una delle cose più difficili: chi ne fa parte, chi fa cosa, ma è il segreto del successo del branded content”. Ludovica Federighi, Head of Fuse, divisione di branded content marketing di Omnicom Media Group, ne è sempre stata convinta e ne ha avuto la prova con la realizzazione di un progetto di dimensioni contenute come ‘Boss of my life’ per SEAT Arona, ma parte importante della campagna di pre-lancio del nuovo crossover della casa automobilistica spagnola.
L’impostazione iniziale – tutti i player coinvolti dalla concezione del progetto – è diventata poi un modello di lavoro che Fuse intende replicare quante più volte possibile in ogni progetto di branded content.
Obiettivo: sostenere la campagna di pre-lancio della nuova autovettura con un contenuto televisivo pensato per essere condiviso sui social e in grado di diventare una property di lungo periodo del tutto complementare alla tabellare.
Strategia: da subito intorno allo stesso tavolo si son ritrovati azienda, agenzia creativa, agenzia media, casa di produzione, agenzia social, con Fuse nel ruolo di coordinatore del branded content ‘Boss of my life’. Anche la scelta della casa di produzione – Magnolia – è stata parte integrante della strategia, selezionata in base alle competenze “perché crediamo che per fare contenuti ci voglia chi conosce bene tanto il branded content quanto i broadcaster di atterraggio”, commenta la manager di Fuse, sottolineando anche il ruolo dell’agenzia creativa di SEAT in Italia e Spagna, C14torce (gruppo DDB), “capace di mantenere il focus sull’identità del brand”.
Esecuzione: la messa in onda di ‘Boss of my life’ è stata preceduta da un’installazione di 10 giorni in piazza Affari a Milano, ‘incorniciando’ la scultura L.O.V.E. con una dichiarazione programmatica del pensare di testa propria ideata dal copy Luca Bartoli e dall’art Silvia Plebani. La mini-serie è andata in onda su Dmax, 5 puntate da 5’ – più 1 di replica che le ha raggruppate tutte – ciascuna dedicata alla storia di una persona indipendente che ha fatto scelte coraggiose raccontata dal conduttore radio Vic Deejay alla guida di una SEAT Arona. Gli stessi contenuti erano disponibili anche su Dplay, il servizio di streaming di Discovery Italia, sul sito seat-italia.it e sul canale YouTube di SEAT. PHD Media Italia ha curato tutta la comunicazione on e offline a corredo della fase di pre-lancio: floorgraphics a Milano, community digital e social media nazionale, campagna a sostegno del branded content su TV e digital.
Risultati: il branded content è stato monitorato, per verificare i KPI di brand, con una ricerca della piattaforma Annalect. I risultati hanno restituito l’efficacia dell’operazione che ha veicolato il valore ‘Fai di Testa Tua’ in modo chiaro e univoco: il 49% si dichiara d’accordo con l’idea che SEAT Arona sia dedicata a persone indipendenti, mentre il 61% ha riconosciuto il brand, segno che l’operazione è riuscita a dare molta visibilità alla vettura.
